PR для бизнеса или бизнес для PR?


Текст | Агунда АЛБОРОВА

Политические информационные войны в России конца 90-х годов подорвали доверие к индустрии PR-услуг, сформировав довольно негативное общественное мнение к самому понятию «пиар». Однако сейчас уже можно говорить о том, что «золотой век» политического PR в нашей стране подходит к концу. И по оценкам многих специалистов, работающих в сфере PR, ситуация здесь меняется в лучшую сторону. PR-технологии приобретают более цивилизованные формы, растет уровень их востребованности в различных областях бизнеса.

Одна из современных тенденций в продвижении самых разнообразных товаров — от мобильных телефонов до предметов роскоши — активное использование так называемых BTL-средств (см. материал «За чертой рекламы» в журнале «БОСС» № 9 за 2004 год), в перечень которых, помимо спонсорства и promotion, входит и PR. Рекламные агентства, внимательно отслеживающие любые изменения каналов коммуникации, отреагировали на нее усилением своих внутренних PR-ресурсов, а в ряде случаев даже выделением их в самостоятельные структурные подразделения. А происходят ли в связи с этой тенденцией какие-либо изменения в российской PR-индустрии? Как выяснилось, да, причем, по оценкам руководителей PR-агентств, весьма ощутимые.

«Я могу с полной уверенностью утверждать, что за последние пять—семь лет ситуация в PR-индустрии заметно изменилась, — говорит генеральный директор агентства коммуникаций “Артефакт” Александр Шумский. — Все большее количество PR-агентств действуют исключительно в рамках классических PR-методов. А это прежде всего определенная этика работы, не предусматривающая, например, оплаты за размещение PR-публикаций. Многие уже понимают, что материал, опубликованный за деньги, — не PR, а извращенная реклама. Рынок PR-услуг растет, становится более цивилизованным. Четко выраженная тенденция, которую я вижу, — в нашей стране у этой индустрии уже есть положительный статус».

Это связано с тем, что в российском обществе, так же как и во всем мире, PR начал выполнять свою основную функцию — это, пожалуй, один из главных коммуникационных каналов, который, помимо рекламы, обеспечивает производителю спрос на товары или услуги и, что не менее важно, поддержку его положительного имиджа. «Профессиональные коммуникаторы, то есть люди, способные профессионально общаться, структурировать и выдавать информацию, доступную пониманию общества, сейчас не менее необходимы большинству производств, чем, скажем, инженеры-наладчики», — уверен Александр Шумский.

С ним согласен и генеральный директор PR-агентства MPR Александр Чернов, выделяющий еще одну существенную, на его взгляд, особенность: «Российский рынок стал более цивилизованным не только в плане ведения бизнеса, но и по уровню осознания того, для чего нужен PR и какие задачи он решает. За последние 10—12 лет сформировалась новая категория руководителей, понимающих, что PR — это один из инструментов реализации поставленных бизнес-целей, эффективность которого надо оценивать именно с точки зрения их достижения, а не по количеству хвалебных статей в СМИ или телевизионных сюжетов».

Сначала задача, потом PR

Сейчас уже можно говорить о том, что профессиональный уровень первой десятки сильнейших столичных PR-агентств довольно высок. Ими освоен практически весь современный инструментарий общемировых PR-технологий, который так или иначе адаптируется к условиям российского рынка.

«PR-площадкой может быть все что угодно: печатные издания разных форматов, программы телевидения и радио, группы сайтов, — отмечает Александр Шумский. — Несомненно, деловые издания с четко очерченной целевой аудиторией будут интересны тем производителям, которые хотят, чтобы об их деятельности знал именно данный круг читателей. Конечно, наше медиаполе не такое большое, как, скажем, в США, но при этом оно вполне достаточно для решения PR-задач. Каждый год появляется нечто новое, что добавляет остроты в коммуникации. Cейчас все чаще задействуется Интернет. Это неплохая площадка с большими возможностями для реализации информационных проектов, поскольку количество разнопрофильных сайтов неограниченно и в ее виртуальном поле находятся практически все категории потребителей». В качестве коммуникационного канала многими теле- и радиопрограммами активно используется и сервис, предоставляемый операторами мобильной связи, — SMS-сообщения. Для них SMS-площадки — это и способ заработать деньги, и способ привлечения аудитории.

Однако, как оказалось, очень многие агентства, имеющие опыт работы с российскими компаниями, довольно часто сталкиваются с одной и той же проблемой. Несмотря на то что большинство современных руководителей уже понимают, что PR необходим и эффективен, особенно если им занимается внешняя профессиональная структура, тем не менее последней бывает довольно сложно получить четко сформулированную задачу от PR-отдела заказчика. По словам Александра Чернова, «парадокс ситуации состоит в том, что в массе своей PR-отделы российских компаний, помимо своих прямых обязанностей, настолько загружены дополнительными функциями – зачастую на них “сваливаются” задания из рекламных или маркетинговых отделов, что на собственно PR у них нет времени! Еще одна причина, мешающая точной постановке задачи, заключается в том, что во многих компаниях взаимодействие между отделами маркетинга, рекламы и PR либо недостаточно налажено, либо плохо координируется из единого центра».

«Почему в некоторых компаниях PR-отделы не всегда справляются с решением задач сами? Ответ прост, — предлагает свое объяснение Александр Шумский. — Потому что во всех маркетинговых бизнесах по большому счету очень важен аутсорсинг. Никакой PR-директор, даже имея в подчинении целый отдел, не может работать с той эффективностью, которую обеспечивает профессиональное PR-агентство. Тому есть причины. У PR-директора есть большой плюс — он находится внутри компании и лучше информационно осведомлен. Но это же ему и мешает. «Пиарщик», который сидит на одной теме в течение нескольких лет, с трудом генерирует новые идеи при подаче темы, у него “замыливается” глаз, он просто использует устоявшиеся связи, вместо того чтобы развивать новые направления». Эффективность же работы PR-агентства зависит прежде всего от правильной постановки задачи. «Если вы выводите на рынок новый продукт, — говорит Александр Шумский, — то PR-поддержка нужна на ограниченный срок. Если продукт не сезонный и все время находится на рынке, она необходима постоянно. Нельзя вкладывать в PR половину своей прибыли, так же как не стоит вкладывать в него ровно 10% от прибыли – строгих формул не существует. Должно быть адекватное решение — размеры PR-поддержки должны зависеть от размеров вашего бизнеса.

Сегодня практически любой бизнес нуждается в PR. Но одно дело, когда это, например, клиника пластической хирургии, которой достаточно иметь в штате одного специалиста в области PR, и при этом он может заниматься вопросами рекламы, — разовые проекты можно делать за счет привлеченных ресурсов. Совсем другое дело — крупный производственный или торговый холдинг, которому необходимо на разных уровнях, по разным отраслям или торговым маркам вести информационную работу, взаимодействовать с медиа, заниматься лоббированием своих интересов. В этом случае, помимо собственного PR-отдела, нужны и подрядчики, выполняющие тактические задачи. С другой стороны, есть ситуации, когда PR-поддержка не нужна вообще и лучше потратить деньги на promotion-активность — отдача будет лучше и заметнее». Иногда PR-консультанту приходится самому формировать задание именно потому, что заказчик не понимает, что эффективнее. «В практике нашего агентства были PR-кампании, повышавшие уровень продаж клиента, — продолжает Шумский. — Как правило, PR хорошо работает в luxury-бизнесе — для товаров из массового сегмента результат не настолько очевиден. PR не является панацеей — применение тех или иных инструментов зависит от конкретной ситуации: иногда достаточно короткого пресс-брифинга, а иногда необходима рекламная кампания с PR в виде поддержки. Стандартные решения хороши для стандартных же проектов».

Александр Чернов, отвечая на вопрос «С каким заказчиком легче всего работать PR-агентству?», очень четко описал портрет руководителя нового типа: «Для меня идеальный заказчик — это человек, умеющий мыслить категориями рынка. Который знает, к чему он ведет свою компанию, представляет цель с точки зрения рыночных законов с учетом всех сложностей ее достижения и который может разложить бизнес-задачу на составляющие. Только тогда профессиональный «пиарщик» сможет подобрать оптимальные способы ее решения».

От «ивента» к настоящему PR

Существующие на нашем рынке PR-агентства условно можно разделить на три типа. К первому относятся те из них, которые, по словам Александра Чернова, «мыслят в категории “ивента”» (от англ. event — «событие»; термин, обозначающий организацию и проведение PR-мероприятий), то есть специализируются на стандартном наборе PR-услуг — организации пресс-конференций или круглых столов с последующим освещением события в «нужных» СМИ. Подобные структуры иногда создаются и для проведения одноразовых корпоративных мероприятий, и под какие-то незначительные специальные проекты. Для этих агентств не особо важно детальное понимание стратегических и глобальных задач заказчика, как, впрочем, и получаемый результат.

Другой тип агентств больше ориентирован на продажу заказчику так называемого «кавэридж» (saturation coverage — массированное, максимально полное освещение события средствами массовой информации), или каналов коммуникации. У них хорошо отлажены контакты с печатными и телевизионными СМИ, и часто они могут обеспечивать неплохую информационную поддержку в любой точке страны.

И тот и другой тип имеет право на существование, так как и в том и в другом случае речь идет об оказании PR-услуг. Но есть и еще одна категория PR-агентств. Они умеют все, что должны уметь стандартные PR-агентства, но отличаются от них принципиально иным подходом к выполняемой работе: не начинают работать с заказчиком (известны даже случаи отказа от сотрудничества) до тех пор, пока его бизнес-задачи не будут прозрачно сформулированы. Этот подход предполагает максимально тесное взаимодействие с компанией-заказчиком, преимущественно с ее руководителем, и является, пожалуй, наиболее эффективным.

«У нас есть клиенты, чьими коммуникациями мы управляем полностью, участвуем в планировании любых их кампаний, вплоть до медиаразмещения и разработки креатива, — говорит Александр Шумский. — Сейчас для успеха на рынке нельзя односторонне подходить к маркетингу, используя, например, только рекламу или promotion в точках продаж. Нужен набор из многих инструментов, потому что все каналы коммуникации быстро меняются и их надо отслеживать очень внимательно. Сделать это без помощи профессионалов очень сложно».

По словам Александра Чернова, «именно такие PR-агентства занимаются, пожалуй, самым сложным в индустрии: они решают бизнес-задачи своих клиентов. И только такой стиль работы можно назвать настоящим PR. Потому что только тогда из отдельных, небольших и, казалось бы, малозаметных элементов у общества складывается та общая картина, которая дает правильное представление о бизнесе. Это важнейшая тенденция — во всем мире PR соответствует бизнесу». Б