Неуемная леди


Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

Кукла Барби, пожалуй, самый известный и самый успешный проект в игрушечном бизнесе. Сегодня она даже больше чем игрушка, это культурологическое явление, по которому можно проследить, как менялось сознание американского общества в течение нескольких десятилетий. Создательница белокурой красавицы, Рут Хэндлер, сделала головокружительную карьеру в деловом мире США, причем тогда, когда ключевые посты в нем занимали мужчины. Ей пришлось пережить многое: сначала восхищение, а затем осуждение общества, страшную болезнь, потерю любимой компании, но она выстояла и вновь заставила мир поверить в себя.

4 ноября 1916 года в г. Денвер (штат Колорадо) в семье эмигрантов родился последний, десятый по счету, ребенок — девочка Рут. Ее родители, польские евреи супруги Моско, переехали в США за восемь лет до рождения дочери. Семья жила небогато, к тому же вскоре после появления на свет Рут у миссис Моско начались серьезные проблемы со здоровьем, и попечение о девочке взяла на себя ее старшая сестра Сара, которой совсем недавно исполнилось 20 лет.

Сара фактически стала Рут матерью, окружив ее любовью и заботой, но не забывала она и о семейном бизнесе, занимаясь продажами, бухгалтерией и маркетингом небольшой аптеки, которую они с мужем содержали. Когда Рут подросла, то начала помогать сестре: с десятилетнего возраста после занятий в школе она ежедневно становилась за аптечную кассу или же разносила посетителям содовую. Ведь перед ее глазами всегда был пример трудолюбивой Сары, которой девочка старалась во всем подражать. К тому же работа ей действительно нравилась, позже Рут вспоминала в своей автобиографии, что предпочитала ее общению и играм с другими детьми. Посетители аптеки привязались к маленькой кассирше и официантке, которая с годами превратилась в очаровательную девушку.

Окончив школу, Рут заявила родственникам, что хочет продолжить образование в колледже. Родители были несколько разочарованны, они считали, что девушке пора подумать о замужестве. Однако Рут настояла на своем и поступила в колледж. Впрочем, как известно, одно другому не помеха, и вскоре она вышла замуж за молодого человека, с которым встречалась со старших классов школы. Ее избранника звали Элиот Хэндлер, он учился в Денверском художественном институте и мечтал стать художником. Этот союз оказался очень удачным во всех отношениях: Рут и Элиот прожили вместе несколько десятков счастливых лет, вырастили двоих детей, а также стали одной из самых известных предпринимательских пар Америки.

В столице шоу-бизнеса

В 1938 году молодой и амбициозной паре стало тесно в Денвере и супруги переехали в Лос-Анджелес. Однако столица американского шоу-бизнеса встретила их без особого энтузиазма. Надежды Элиота стать известным художником потерпели неудачу, и он занялся изготовлением сувениров ручной работы и промышленным дизайном. Рут же, которую совсем не привлекала роль домохозяйки, устроилась секретарем на киностудию Paramount. Но разве ежедневное печатание на машинке, стенография и ответы на бесконечные телефонные звонки подходящая работа для предприимчивой молодой женщины? Миссис Хэндлер считала, что нет, и понемногу начала помогать своему супругу — продавать его товары и эскизы, что, кстати, получалось у нее очень хорошо.

В 1941 году в семье Хэндлеров произошло пополнение — на свет появилась дочка Барбара, а еще через три года — сын Кен. Однако Рут обладала слишком деятельной натурой, чтобы полностью посвятить себя материнству. К счастью, в том же 1944 году один из друзей семьи — Гарольд Мэтсон, которого близкие люди называли Маттом, предложил Элиоту заняться совместным бизнесом — производить товары, сделанные по дизайнерским эскизам Хэндлера. Новую фирму назвали по первым слогам имен совладельцев — Mattel (Матт — Элиот). Ее первой продукцией стали рамки для картин и фотографий. Отходов от этих изделий было очень много, и Элиот, дабы добро не пропадало, начал мастерить из них кукольные домики. Вскоре обнаружилось, что кукольные домики приносят компании более значительный доход, чем рамки.

Так Mattel вышла на совершенно новый для себя рынок детских игрушек. В то время он был открыт для новичков — здесь еще не существовало жесткой конкуренции и монополистов — и к тому же весьма перспективен: Вторая мировая война шла к концу, а значит, скоро вернутся с полей сражений солдаты, начнут создавать семьи, и за этим должен последовать бэби-бум. Элиот был превосходным дизайнером, а у Рут оказались прекрасные аналитические способности. Ей не составило труда, пользуясь природной смекалкой, быстро разобраться во всех хитросплетениях игрушечного рынка. Да и кто сумеет лучше понять запросы потребителей детских игрушек, как не мама двоих ребятишек?

В мире игрушек

В 1947 году Mattel выпустила первую игрушку, принесшую компании широкую известность. Заметив увлечение американцев игрой на гавайской гитаре с подачи известного телеведущего Артура Годфрея, Элиот придумал игрушечную гавайскую гитару, названную им Uke-A-Doodle. Однако, несмотря на ее популярность, супруги получили довольно горький урок: гавайская гитара Элиота поступила в продажу за несколько месяцев до ежегодной Нью-Йоркской ярмарки игрушек, и, посетив ее, Хэндлеры были неприятно удивлены тем, что многие фирмы представили там собственные игрушечные гавайские гитары, явно скопированные с их продукта. После этого случая новые игрушки Mattel никогда не поступали в продажу до Нью-Йоркской ярмарки, а кроме того, компания стала патентовать свои изобретения.

К тому времени Хэндлеры были уже полноправными хозяевами Mattel: Гарольд Мэтсон, не выдержав напряженной работы, вышел из бизнеса. Mattel оказалась первой компанией, которая производила игрушки из самых разных материалов. Успех Uke-A-Doodle побудил Элиота к изобретению других музыкальных игрушек — кукольного пианино и всевозможных музыкальных коробочек. Такие товары пользовались неизменной популярностью у американцев.

В 1955 году фирма выпустила новую игрушку — ружье Burp Gun. В его рекламной кампании Mattel обратилась к нетрадиционному для производителя игрушек средству — телевидению, в то время довольно новому для американского общества явлению. Телекомпания АВС собиралась запустить телевизионное шоу «Клуб Микки Мауса» (The Mickey Mouse Club) и предложила Mattel 52-недельное спонсорство этой программы. Рут и Элиот сразу же приняли предложение, их не испугала даже колоссальная сумма сделки — $500 тыс., которая в случае неудачи могла серьезно пошатнуть позиции их бизнеса.

«Клуб Микки Мауса» мгновенно стал одной из любимейших программ юных американцев, однако в течение нескольких тревожных недель успех программы никак не сказывался на продажах Burp Gun, но потом вдруг Mattel стали осаждать толпы желающих приобрести эту игрушку. Так выявилась серьезная проблема: оказалось, что в компании не налажена четкая связь между производителем и посредниками, поэтому головной офис не получал оперативной информации о том, как продаются товары. Рут среагировала немедленно: она создала систему прогнозирования и отслеживания продаж, организовала выездные команды контролеров, которые посещали магазины, где продавались игрушки Mattel, и на месте оценивали, как представлены товары компании и каков на них спрос. Вскоре эта система была скопирована другими производителями игрушек.

Рождение легенды

К середине 50-х годов Mattel стала третьей по величине компанией по производству игрушек в мире. Дело вели оба супруга, хотя имя Рут так и не упоминалось в названии фирмы. Как часто бывает в подобных случаях, склонный к творчеству Элиот отвечал за креативную сторону бизнеса, а более рациональная Рут, преклонявшаяся перед талантом мужа, — за администрирование, продажи, маркетинг товара. Однако создание самой известной игрушки Mattel, прославившей компанию на весь мир и на десятилетия ставшей идолом США, — заслуга хрупкой миссис Хэндлер.

В 1956 году Хэндлеры решили немного отдохнуть от бизнеса и, взяв шестинедельный отпуск, вместе с детьми отправились в Европу. В Швейцарии Рут неожиданно увидела куклу немецкого производства, совершенно непохожую на тех пупсиков, в которых играли американские девочки. Да собственно, она и не являлась детской игрушкой, скорее — сувенирной продукцией.

Прекрасную незнакомку звали Лили. У нее была соблазнительная фигура взрослой и чрезвычайно сексуальной женщины: стройные длинные ноги, тонкая талия, великолепно развитые грудь и бедра, шикарные волосы и очаровательное личико — весь ее облик очень напоминал внешность самой чувственной европейской кинодивы того времени — Бриджит Бардо. Лили была одета в отлично сшитый лыжный костюм, а рядом на прилавке магазина стояли ее одноименные сестры-близняшки в других нарядах.

Для Рут эта встреча стала подарком судьбы. С самого начала 50-х годов она грезила о такой кукле. Наблюдая за играми своей дочери Барбары и ее подруг, она заметила, что девочки весьма равнодушно относятся к куклам, изображающим маленьких детей, предпочитая вырезать из журналов фотографии моделей и актрис и играть с ними.

Рут задалась вопросом: «Почему?» Ответ пришел быстро: это ошибка считать, что девочки хотят подражать матерям и нянчиться, подобно им, с маленькими детьми, олицетворением которых были пупсики. Нет, они мечтают о том, как станут прелестными девушками, как будут щеголять в новых нарядах, встретят суженого, найдут интересную работу… Возможно, Рут вспомнила и свое детство, и то, что идеалом для нее являлась взрослая самостоятельная и трудолюбивая Сара. Тогда почему бы Mattel не создать куклу, похожую на молодую женщину? Несколько лет Рут безуспешно пыталась убедить дизайнеров Mattel в перспективности данного проекта, но те лишь отмахивались. Что, впрочем, неудивительно, ведь оппоненты миссис Хэндлер были мужчины, где уж им понять желания женщин, пусть даже еще очень маленьких.

Но Рут была не из тех, кто легко сдается. И вот в 1956 году она нашла Лили, реальный образец ее куклы-мечты. Вернувшись в США, Рут настояла на том, чтобы дизайнерская команда Mattel приступила к разработке похожей на Лили куклы. Зная консервативность американцев, пышные формы Лили несколько сгладили, в результате на свет появилась стройная красавица с фигурой молоденькой девушки, которую Рут назвала в честь своей дочери — Барби. Отдельная работа велась над прической и гардеробом юной прелестницы. Стилисты придумали ей знаменитый конский хвост, а модельеры — сногсшибательные наряды. При этом гардероб Барби должен был продаваться отдельно, что обеспечивало Mattel дополнительные прибыли. Напряженная работа над Барби велась три года и в 1959 году полностью меняющая стереотипы кукла была представлена на Нью-Йоркской ярмарке игрушек.

Золотоносная дебютантка

Рут ждала, что появление куклы на ярмарке произведет сенсацию. Предчувствие ее не обмануло, Барби действительно вызвала сенсацию, только реакция публики была скорее отрицательной, нежели положительной. Посетителей ярмарки шокировала явная взрослость красавицы и то, что она не была похожа на обычных кукол. Кроме того, многим не понравилось официальное название куклы — «Барби — тинэйджер-модель» (Barbie Teenage Fashion Model), недвусмысленно намекавшее на то, что эта игрушка стимулирует мечты девочек о профессиональной карьере, что было весьма далеко от традиционного представления о роли женщины в американском обществе того времени — прежде всего жены и матери.

Рут провела довольно дорогое маркетинговое исследование отношения к игрушке потенциальных потребителей — девочек и их матерей. Выяснилось, что всем девочкам Барби очень понравилась, в то время как большинство матерей отнеслись к игрушке с неприязнью. Но тут случилось чудо: те немногие торговцы, которые на свой страх и риск приобрели Барби, стали сообщать, что кукла пошла у покупателей нарасхват. Консервативные родители были вынуждены уступить своим настойчивым дочерям, влюбившимся в Барби с первого взгляда. Страну охватила Барбимания, и скоро магазины уже боролись за право продавать белокурую красавицу в умопомрачительных туалетах. У Mattel не хватало производственных мощностей, чтобы полностью удовлетворить спрос потребителей.

В 1960 году Mattel акционировалась и стала публичной компанией, тогда ее капитализация составляла $18,3 млн. В 1964 году этот показатель достиг $44 млн, а в 1969-м — $211 млн. Благодаря Барби прибыли фирмы росли с потрясающей быстротой. Если в 1957 году чистые продажи компании составляли $9 млн, то в 1964-м — уже $96 млн. Mattel вышла на международный рынок игрушек. С 1963 года началось лицензионное производство Барби в Великобритании, Франции, ФРГ, ЮАР, Италии и Мексике. Затем вместе с Барби за границей стали продаваться и другие игрушки фирмы.

Продолжал развиваться и сам образ Барби — она сменила множество «профессий»: балерины, медсестры, стюардессы, астронавта, модельера, хирурга. Команда модельеров работала над гардеробом красавицы, каких только вещей там ни было: и платье невесты, и стильный купальник, и вечерние туалеты, и повседневная одежда.

Кроме того, у Барби появились друзья: в 1961 году она обзавелась бойфрендом по имени Кен, названным в честь сына Рут и Элиота, а в 1963 году — лучшей подругой Мидж, у которой в 1964 году тоже появился дружок — Алан. Чуть позже Барби стала заводить домашних животных, питая особое пристрастие к пони.

60-е годы оказались поистине золотыми и для Mattel, и для супругов Хэндлер. Безусловно, Барби была главным козырем корпорации, но в течение тех лет компания выпустила и другие игрушки-хиты. Вскоре после Барби благодаря стараниям Элиота была создана «Болтушка Кэти» (Chatty Cathy) — говорящая кукла, в которой использован давно освоенный Mattel принцип «музыкальной коробки»; в 1965-м — знаменитая, также звуковая, развивающая игрушка «Смотри и говори» (See ‘N Say), которая изменила бытовавшее в то время мнение об обучающих игрушках как о чем-то скучном и легко ломающемся. А в 1968 году появилась еще одна сенсация Хэндлеров — миниатюрный автомобиль, работающий на батарейках, «Горячие колеса» (Hot Wheels). И если все девочки США сходили с ума по Барби, то мальчишки стали страстными поклонниками «Горячих колес».

Хэндлеры купались в лучах славы. Они были любимцами Америки, особенно Рут. Ее фотографии не сходили со страниц самых уважаемых американских журналов, ее интервью часто показывали по телевидению. Ей восхищались миллионы американок, ведь эта женщина на собственном примере сумела доказать, что представительница слабого пола может быть не только женой и матерью, но и успешным управленцем. Рут обладала многими почетными званиями и занимала не менее почетные должности: она являлась первой женщиной вице-президентом Ассоциации производителей игрушек, первой женщиной членом совета директоров Федеральной резервной системы, членом Консультативного совета по делам бизнеса.

Миссис Хэндлер стала одной из самых уважаемых бизнес-леди США и предвестницей феминизма в сфере предпринимательства. Вот как она писала об этом в своей автобиографии: «В те дни, когда я начинала работать в бизнесе, других женщин, стоящих во главе компаний, не было. Самой большой проблемой было заставить принять меня как босса и лидера. Теперь я вижу: то, что я женщина, давало мне своеобразное преимущество. Мужчины не знали, как на меня реагировать и как понимать».

Время испытаний

Mattel столкнулась с трудностями в начале 70-х годов. Этому предшествовали стремительный рост компании и деверсификация бизнеса. Постепенно дело Хэндлеров перестало быть семейным: для управления корпорацией и расширения бизнеса супруги наняли профессиональных менеджеров. После чего Mattel начала приобретать компании, не связанные с игрушечным бизнесом. Среди них были фирмы по производству оборудования для детских площадок, товаров для домашних животных, аудиокассет, издательство и даже знаменитый американский цирк Ringling Brothers And Barnum And Bailey Circus. Постепенно стратегические и оперативные решения в корпорации стали принимать не Хэндлеры, а другие люди.

Возможно, Рут и не пустила бы это дело на самотек, но в то время она была целиком поглощена другим: в 1970 году у нее обнаружили рак груди и пришлось отнять грудь. Это событие ее потрясло. «Рак груди разрушил мою уверенность в себе. Мое представление о себе разрушилось. Я хотела сохранить женственность в мире мужчин. Люди хотели видеть меня прозаически грубой женщиной. Но на протяжении всех этих лет я занималась спортом, поддерживала фигуру, чтобы сохранить свою мягкую женственность. Потеря груди оказалась ужасным ударом по чувству собственного достоинства», — вспоминала она позже. После операции она вернулась в компанию, оставив за собой почетный пост ее президента, но от лидерства отказалась.

Вскоре на нее обрушилось новое несчастье. Несмотря на экспансию на рынке, в течение нескольких лет Mattel преследовали финансовые неудачи и налоговые убытки. На Уолл-стрит, где котировались акции компании, в 1974 году случилась паника, за которой последовали иски акционеров. В дело вмешались Комиссия по ценным бумагам и биржам и прокуратура, заподозрившие в действиях управленцев компании злой умысел. Началось расследование, Рут стала изгоем в родной компании. Будучи не в силах вынести это, в 1975 году Хэндлеры покинули Mattel. Но вскоре Рут и четырем другим финансовым руководителям корпорации (имя Элиота в этом иске не фигурировало) было предъявлено обвинение в сговоре с целью нарушения федеральных фондовых, почтовых и банковских законов путем выпуска ложных и вводящих в заблуждение финансовых отчетов. Затем пришло время длительного судебного разбирательства. Защищая себя, Рут говорила о своем незнании того, что в течение последних лет происходило в ее компании.

В 1976 году адвокатам Mattel удалось урегулировать гражданский иск акционеров — они получили $34 млн. Хэндлеры отдали около 2,5 млн собственных акций компании (50% их доли). В 1978 году Рут и три других финансовых руководителя Mattel заявили о непризнании себя виновными в предъявленных им обвинениях и должны были подвергнуться суду. Но адвокаты убедили Рут не доказывать свою невиновность и заявить о том, что она не собирается оспаривать обвинения, это означало, что судебного процесса против нее не будет. Однако Рут настояла на том, чтобы ей разрешили одновременно сделать два заявления, чем вызвала недовольство юристов прокуратуры.

Суд состоялся, Рут назначили самый большой срок принудительных общественных работ, выносившийся в качестве наказания кому-либо до того времени: $57 тыс. компенсации, пять лет испытательного срока при условии, что она отработает 2,5 тыс. часов на общественных работах.

Возрождение

Миссис Хэндлер пришлось очень тяжело в эти годы. Кампания по преследованию Рут активно освещалась в прессе и мнения в обществе относительно ее виновности разделились. Однако людей, осуждавших ее, оказалось значительно больше, чем тех, кто продолжал ею восхищаться. Она пережила потерю друзей, косые взгляды соседей, неприязнь тех, кто когда-то считал за честь с ней общаться.

Но она взяла себя в руки и… начала новый бизнес. Толчком к этому послужила операция, перенесенная ею в 1970 году. После удаления груди Рут была вынуждена пользоваться силиконовым протезом. Сколько унижения она вынесла, общаясь с продавщицами магазина, где покупала этот товар, которые обслуживали ее как прокаженную; какой ужас испытала, когда впервые увидела уродливый и крайне неудобный протез. «Я смотрела на бесформенный комок, лежавший в чашке моего бюстгальтера, и думала: “Боже мой, таким бизнесом занимаются мужчины, которым не приходится носить эти вещи”». А сколько еще женщин сталкивались с подобной проблемой!

В начале 1978 года, когда еще не был вынесен приговор суда, Рут Хэндлер появилась в офисе калифорнийского протезного мастера Пейтона Мэсси, работавшего по индивидуальным заказам. Предприимчивая дама предложила удивленному Мэсси сотрудничество в производстве грудных протезов. После длительных колебаний он согласился.

И вот уже Рут — хозяйка новой компании, где кроме нее работают Элиот и прежний дизайнерский и производственный персонал фирмы плюс профессиональные консультанты. Так возникла фирма, в названии которой наконец-то появилось имя Рут, — Ruthon (комбинация имен Рут и Пейтон). Новое изделие назвали Nearly Me.

История создания и продвижения этого брэнда заслуживает отдельной статьи. На работу в Ruthon стали брать женщин, так же как Рут, перенесших операцию на груди. Вместе с самой Рут они были своеобразными моделями компании. Миссис Хэндлер стремилась к тому, чтобы о ее товаре смогло узнать как можно больше потенциальных клиенток. Удобные, качественные, точно соответствующие размерам женщин и довольно недорогие Nearly Me понравились покупательницам. И в 1980 году объем продаж Ruthon превысил $1 млн.

О Рут снова стали говорить с уважением, она опять стала идолом американских женщин, ее боготворили те, кому протезы помогли вернуть чувство собственного достоинства, и самое главное — миссис Хэндлер вновь обрела веру в себя.

В 1991 году Рут Хэндлер продала брэнд Nearly Me медико-косметическому подразделению крупной корпорации Kimberly-Clark, что позволило значительно удешевить протезы и сделать их доступным большему числу женщин. Но и удалясь на покой, предпринимательница вела довольно активный образ жизни: выступала на всевозможных конференциях, давала интервью, в 1994 году написала автобиографию.

Она умерла 27 апреля 2002 года в лос-анджелесской больнице в возрасте 85 лет. Современники продолжают восхищаться этой удивительной женщиной, вспоминая один из советов Рут: «Не цепляйтесь за потерянное, как бы велика ни была потеря. Найдите себе какое-нибудь другое занятие. Найдите какое-нибудь дело, чтобы помогать другим». Б