Растет, как резиновый


Текст | Агунда Алборова, Владимир Красников

Продажа «изделий № 2» стала за последние годы одним из самых быстрорастущих бизнесов. В 2004 году по сравнению с 2003-м объем этого рынка в товарном выражении вырос на 25-30%, а в денежном – приблизительно на 30%. Примерно 30-процентный рост наблюдался и в прошлые годы. Таких темпов роста в течение столь длительного времени не демонстрировал ни один сегмент российского рынка.

Причина взрывного роста – изменение психологии россиян. 10-15 лет назад презерватив, вызывал устойчивую ассоциацию с внебрачным контактом, сегодня же для очень многих людей он стал обычным средством личной гигиены, частью определенного стиля жизни. Причем распространенного не только среди молодежи и не только в крупных городах.

На Западе увеличение продаж презервативов происходит прежде всего за счет супружеских пар (средний возраст – 30-35 лет). Их преимущество перед гормональными контрацептивами признает также большинство пар более старшего возраста, хотя и используют реже.

В России же и странах СНГ, по мнению экспертов, рост рынка презервативов идет в основном за счет тинейджеров (16-20 лет). Кроме того, в качестве движущей силы развития рынка ими выделяются такие социальные факторы, как улучшение качества санитарного образования и признанная в нашем обществе угроза возникновения заболеваний, передаваемых половым путем (венерические болезни, ВИЧ, вирусный гепатит).

Наиболее высокая динамика продаж в сегменте «премиум» обеспечивается реализацией в точках продаж food-рынка (супермаркетах, торговых центрах), а также в аптечных сетях, с хорошим уровнем рекламы и мерчендайзинга.

Это серьезное конкурентное преимущество производителей качественной продукции перед владельцами дешевых брэндов, которое позволяет им действовать по всем фронтам продвижения: концентрировать усилия на создании осведомленности о продукте в нужной целевой группе, коммуникации новых и уже завоеванных потребителей с целью формирования пула лояльных к брэнду покупателей. Они активно используют такие маркетинговые средства средства, как конкурсы в аптеках, промоакции (сезонные скидки, лотереи, призы и т. д.).

К сожалению, трудно судить об эффективности большинства акций по продвижению презервативов в нашей стране. К примеру, во время акции, проводимой компанией «Медком» и направленной на популяризацию марки Life Styles, предлагался весьма своеобразный алгоритм покупки этих презервативов с последующим вознаграждением: «Участник акции должен приобрести упаковки презервативов Life Styles № 3 (внутри 3 презерватива) или № 12 (внутри 12 презервативов) с информацией об акции на упаковке. Для участия в акции необходимо набрать 24 очка. При этом за упаковку из 3 шт. начисляется 3 очка, за упаковку из 12 шт. – 12 очков. Возможны следующие комбинации: 2 упаковки по 12 презервативов; 8 упаковок по 3 презерватива; 1 упаковка по 12 презервативов + 4 упаковки по 3 презерватива». После набора нужного количества очков, в адрес организатора акции надо было направить «полиэтиленовую пленку от упаковок с информацией об акции (от всех упаковок); вырезанные штрих-коды (от всех упаковок); заполненную анкету (1 шт.)», причем проштампованные отделением связи по месту отправки.

И все это – ради получения обещанных победителям подарков: горных велосипедов от OMNIBIKE (2 шт.), поездки на двоих в Амстердам (5 шт.), мобильного телефона Nokia 6600 от Matrix Mobile (10 шт.), «стильных швейцарских часов (50 шт.), а также фирменного DVD компании Life Styles с фильмом «Даже не думай 2» (несколько сотен штук).

Производители так называемой low end продукции (дешевых презервативов) из Индии, Китая и стран Юго-Восточной Азии не имеют достаточной маржи для затрат на цивилизованные формы продвижения (реклама, мерчендайзинг, промоакции и т. п.). Но, избрав стратегию массовой дистрибуции (привлечение к сотрудничеству малых и средних дистрибьюторских сетей на льготных условиях с предоставлением эксклюзивных прав на торговлю), им удалось наладить поставку в Россию больших объемов своей продукции. Однако объективно проанализировать объемы продаж дешевых презервативов довольно сложно: во-первых, такая информация, как правило, компаниями не раскрывается, а во-вторых, все еще существует большой процент неучтенной контрабандной продукции.

Согласно исследованиям, проведенным по заказу компании Durex, только 28% россиян пользуются презервативами. При этом 70% покупаемых в России презервативов – продукция зарубежных производителей.

По заключению консалтинговой компании Pharmaceutical & Medical Marketing Research (PMMR), успеха на российском рынке добиваются производители и поставщики презервативов, учитывающие в комплексе следующие факторы:

* давление со стороны менее дорогих брэндов, имеющих преимущество в соотношении цена – качество;

* глубокий маркетинговый анализ рынка с учетом всех его сегментов, с изучением категорий потребителей и товаропроводящих каналов — это, пожалуй, ключевой фактор успеха при растущей конкуренции;

* разработка и внедрение стратегии продвижения с учетом настройки ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) под целевую аудиторию с учетом ее возрастной группы, пристрастий и мотивации (например, комплекс ИМК будет отличен для возрастных групп 16-20 лет и 30-35 лет);

* дистрибуция и мерчендайзинг: места продаж презервативов должны открываться с учетом посещения их различными возрастными группами с разными доходами;

* коммуникация должна быть эффективной и креативной.

Презервативы относятся к категории товаров так называемого импульсивного спроса (покупатель, несмотря на приверженность определенной марке, в случае ее отсутствия в продаже на момент покупки сразу переключается на другую), поэтому интенсивная борьба между производителями и поставщиками различных марок сейчас идет именно за присутствие в местах реализации.

Пока компании разрабатывают всевозможные маркетинговые планы по увеличению продаж, российские потребители в большинстве своем все еще не имеют исчерпывающей информации о качестве этой категории товара. Разрозненные сведения можно на официальных сайтах монополистов-производителей, в неполных как правило, обзорах на медицинских сайтах или в ряде печатных изданий, которые читают далеко не все.

Во многих столичных сетях аптек уже введена должность продавца-консультанта, однако получить у него (а уж тем более у продавца в обычной аптеке) вразумительную и, что немаловажно, конфиденциальную консультацию о современных средствах контрацепции удается лишь в редких случаях. И у покупателя, и у продавца срабатывает, как это ни удивительно, стереотип советских времен: все, что касается секса, – стыдно.

Невысокий процент потребителей этой продукции в нашей стране объясняется именно тем, что, несмотря на насыщенность рынка всевозможными модификациями презервативов, общая информированность основной части населения об их качестве по-прежнему остается низкой. При выборе марки руководствуются прежде всего рекомендациями знакомых или же приобретают то, что попадается под руку, и хорошо еще, если в аптеке. Тем не менее, если задаться целью суммировать имеющуюся в свободном доступе информацию, вполне можно сформулировать ряд критериев, которые избавят неискушенного российского покупателя от риска приобретения некачественной продукции. Один из них – стандарт, в соответствии с которым презервативы произведены, обязательно указываемый на их упаковке. Чаще всего это международные стандарты: ISO (Международная организация стандартов), WHO (Всемирная организация здравоохранения), CEN (стандарт Европейского союза), DIN (национальный стандарт Германии), NF (национальный стандарт Франции), BS (национальный стандарт Великобритании). Если национальный стандарт указывается в сочетании с буквами EN (DIN EN, NF EN и т. д.), это значит, что изделие соответствует стандарту, согласованному с общеевропейским.

К сожалению, на российский рынок все еще поступает достаточной большой процент презервативов низкого качества. А потому у нашего потребителя выход один: не пожалеть времени на поиск информации о качестве имеющихся на рынке средств контрацепции и выбрать оптимальные из них.

Японский вариант

В Японии свыше 86% потребления противозачаточных средств приходится на презервативы, а показатель использования презервативов на одного человека является самым высоким в мире. Это результат государственной политики направленной против распространения СПИДа, которая привела к интенсивному развитию латексных технологий и росту производства презервативов. Японские технологии в данной области считаются самыми передовыми, а оборудование – одним из наиболее надежных.

Владимир Красников – маркетинг-менеджер представительства компании Glenmark Pharmaceuticals в СНГ и Восточной Европе

В материале использована информация с корпоративных сайтов: ОАО «Эластомер» (торговая марка Reflex) http://www.rfx.ru/info и компании AVK POLYPHARM INVESTMENT CO., Ltd (торговая марка Contex) http://www.contex-condom.ru