Навигация по стратегии управления


Текст | Сергей Китрар, Андрей Солодовников

Российские предприятия уже освоили оперативное управление бизнесом, но по-прежнему из-за отсутствия соответствующих технологий и деловых процедур испытывают сложности при решении задач стратегического характера. Чтобы устранить данную проблему, необходимо провести комплексную реорганизацию бизнеса с использованием системы стратегического управления (СУ). В статье приводится универсальная технология формирования СУ, которая была успешно опробована на предприятиях машиностроения, инвестиционно-строительного комплекса, страхового бизнеса, в производственно-торговых компаниях, многопрофильных холдинговых группах.

Предлагаемая концепция связывает такие задачи, как поиск эффективных путей развития бизнеса, постановки стратегических целей, разработки и реализации бизнес-планов развития, с задачей создания бизнес-среды компании, адекватной поставленным стратегическим целям. При этом под бизнес-средой понимаются все ее основные компоненты: система управления операционного и стратегического уровней, организационные формы, бизнес-процессы, показатели оценки деятельности, система мотивации и др. Условие необходимости и достаточности для достижения бизнес-целей используется в качестве главного критерия для принятия решений о целесообразности любых изменений.

Суть СУ заключается в постоянном поиске новых возможностей развития бизнеса и опережении текущей ситуации. При этом предполагается способность прогнозировать состояние рыночной среды и заблаговременно строить поведение на рынке таким образом, чтобы к моменту изменений адекватно отреагировать на них. Следует своевременно вносить необходимые коррекции с целью поддержания соответствия состояния бизнеса состоянию окружающей рыночной среды. Соотношение контуров стратегического и оперативного управления приведено на схеме.

Формирование СУ предусматривает:

* Создание службы стратегического развития ответственной за проработку возможных вариантов развития и состояние бизнес-среды, включая вопросы управления изменениями.

* Разработку и введение в действие совокупности регламентов, обеспечивающих реализацию основных составляющих стратегического управления (см. схему).

* Организационное развитие компании и ее основных структурных единиц.
Суть проектирования модели бизнеса заключается, с одной стороны, в создании целостного образа деятельности и адекватного ему состояния внутренней среды компании, которые должны быть достигнуты в результате изменений, а с другой – в выявлении и согласовании множества противоречивых требований к организации компании, ее развитию.

Под организационной моделью понимается совокупность элементов внутренней среды и взаимосвязь между ними, включая принципы функционирования организации.

Логика построения такой модели предусматривает определение целей, задач и границы деятельности; принципов и основных правил функционирования; структуры объектов модели; взаимоотношений и принципов взаимодействия элементов структуры по горизонтали и вертикали; основных бизнес-процессов и ответственных за них источников обеспечения ресурсами; показателей оценки деятельности; системы мотивации персонала; плана внедрения. Модели строятся с использованием инженерных подходов и методов системного проектирования бизнеса (инжиниринга, реинжиниринга).

Организационные тонкости

Рассмотрим краткое содержание и особенности основных этапов формирования системы СУ и развития бизнеса.

1. Комплексная оценка ситуации – предусматривает анализ ожиданий собственников (формализация ожиданий и видения бизнеса по доходности, масштабу и др.), анализ ожиданий потребителей (клиентские сегменты, структура спроса, типов поведения, процессов принятия решений, ценовой чувствительности и предпочтений), анализ потенциальных внутренних возможностей компании (компетенции и ресурсы: материальные, финансовые, производственные, кадровые), анализ внешней среды по группам факторов влияния на бизнес (STEP–анализ), анализ внешних угроз и возможностей (элементы SWOT-анализа), анализ маркетинговой среды и внутренней организационной среды.

2. Стратегический поиск – ориентирован на системный анализ новых путей повышения доходности бизнеса, предоставление информации о состоянии окружающей среды, в частности традиционных и потенциальных рынков сбыта. Отличие комплексной оценки ситуации от стратегического анализа заключается в том, что в первом случае осуществляется широкая оценка потенциального поля возможностей в целях предварительного выбора, определения видения, миссии, уточнения возможной области деятельности, а во втором случае – углубленный анализ альтернатив развития в условиях уже сделанных ограничений и допущений.

3. Видение – формирование соответствующей ожиданиям собственников или руководства идеальной картины того состояния бизнеса, которое может быть достигнуто при благоприятном стечении обстоятельств. Управленческое видение будущего направления развития компании, ее делового курса, определяющее, что она стремится сделать и какой стать, представляет собой стратегическое видение компании.

4. Миссия – ответ на вопрос: каким является наш бизнес, и что мы хотим сделать для наших потребителей?. В качестве основных граничных требований к стратегии целесообразно использовать: объем прибыли и доходность; масштаб присутствия на рынке; масштаб территориальный; конкурентные преимущества; уровень рисков; доступ к ресурсам.

5. Стратегический анализ обеспечивает разработку и выбор альтернативных вариантов развития и предусматривает проработку приведенных далее аспектов деятельности компании.

1) Ожидания связанных групп. Выявление различий интересов и противоречий групп: потребители, владельцы, менеджеры, работники, власть.

2) Маркетинг. Это ответы на ряд вопросов: в каком месте отраслевой цепочки ценностей мы находимся и какое место выгоднее занимать с учетом положения зон доходности? Кто наши потребители, каковы их запросы и предпочтения? В чем состоит ценность нашей продукции? Как сегментировать для себя привлекательные клиентские группы? Состояние конкуренции в выбранном секторе бизнеса и как она будет изменяться в дальнейшем? В чем основные конкуренты сильнее нас и в чем нам проигрывают? За счет чего можно добиться превосходства над конкурентами?

3) Ключевые факторы успеха.

4) Ключевые компетенции, определяющие дальнейший рост бизнеса.

5) Потребность в ресурсах.

6) Состояние внутренней среды компании в ключевых сферах: маркетинге, закупках, производстве и технологиях, сбыте, финансах, персонале.

В результате анализа определяется поле рыночных возможностей, формируются и рассматриваются альтернативы развития, что и приводит к выбору конкретных стратегических целей и путей их достижения. Необходимо отметить основные требования к целям: понятность для сотрудников; конкретность, измеримость в конкретных показателях оценки; напряженность, но достижимость; точные сроки реализации; наличие ответственных исполнителей. Цели – это «результат», а стратегия – средство его достижения, отвечающее на главный вопрос: как достигнуть необходимых результатов.

После выработки общей стратегии надо обозначить функциональные цели (совокупность конкретных целевых установок и ориентиров, подлежащих достижению соответствующими функциональными подразделениями), которые должны вытекать из стратегических.

Три шага к успеху

Видение, миссия, цели и стратегии образуют единый стратегический план, реализация которого представляет собой комплекс управленческих действий связанных с внедрением выбранной стратегии, состоящий из трех согласованных направлений:

* Бизнес-составляющая или бизнес-модель деятельности – разработка в рамках СУ плана хозяйственной деятельности (выбор вида деятельности, потребителей, места в отраслевой цепочке и клиентских сегментов, продуктового портфеля, каналов продаж, способов продвижения и др.) и его реализация.

* Проектное управление главными задачами развития – служит для обеспечения высокой управляемости изменениями. В этот блок рекомендуется включать сквозные работы, участниками которых являются несколько функциональных подразделений; задачи, не относящиеся к прямой компетенции ни одной из служб, в том числе разработка и реализация крупных инвестиционных проектов, проектов модернизации производства, создания новых продуктов и др.

* Организационное развитие – приведение хозяйственной деятельности в конкретные организационные рамки (формы, бизнес-процессы) путем выработки модели организационной среды, которая позволит добиться поставленных целей.

В процессе внедрения стратегии необходим контроль над выполнением стратегических решений по основным направлениям работ. Это главнейший элемент СУ, одна из задач которого – контроль за состоянием бизнеса по объективным показателям.

Авторы – консультанты по управлению