В предвкушении победы


Текст | Агунда АЛБОРОВА

29 сентября оргкомитет конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE-2004» пригласил представителей прессы принять участие в заседании его жюри. Мероприятие проходило в формате круглого стола. Топ-менеджеры крупнейших компаний, рассматривавшие заявки номинантов, рассказали о последних тенденциях в брэндинге на российском рынке и об особенностях нынешнего конкурса, которые были выявлены в процессе работы жюри.

Российский конкурс «БРЭНД ГОДА/EFFIE» проводится седьмой раз, и совершенно очевидно, что его рейтинг растет. В этом году было подано 268 заявок на участие в 26 категориях товаров и услуг (в прошлом году 200). Что, собственно, и определило основное отличие нынешнего конкурса от всех предыдущих — острую конкуренцию за призовые места.

Чтобы обеспечить своевременное и объективное рассмотрение заявок, оргкомитету пришлось расширить состав жюри до 32 человек. Процедура судейства, основанная на многолетнем международном опыте EFFIE, осталась неизменной. Перед началом работы жюри каждый его член получил инструкцию, в которой особо оговариваются вопросы конфиденциальности и условия общения с прессой: члены жюри не имеют права выступать с официальными заявлениями, содержащими маркетинговую информацию из предоставленных участниками материалов. После ознакомления с инструкцией члены жюри подписали «Положение о конфиденциальности».

Именно это условие проведения конкурса и создавало на организованном для журналистов круглом столе атмосферу волнующей интриги. Большинство вопросов так или иначе были направлены на выяснение имен возможных победителей. Однако члены жюри, строго придерживаясь правил, ограничились озвучиванием общих тенденций, выявленных в процессе оценки поданных заявок.

По общему мнению выступавших, российский рынок товаров и услуг этого года характеризуется высокой динамикой развития и постоянным ростом числа компаний. Интенсивные изменения происходят в таких его сегментах, как фармацевтика, высокие технологии, IT, производство элитных товаров, бытовой химии и продуктов питания, предназначенных для здорового образа жизни. Активно брэндируются относительно новые для нашего рынка категории: «Элитные товары и услуги», «Средства массовой информации», «Интернет-проекты» и «Торговые сети и центры». Усиление конкурентной борьбы за доли рынка, узнаваемость торговых марок и лояльность потребителей хорошо заметны и по возросшему количеству конкурсных заявок, и по качеству представленных в них маркетинговых данных и креативных материалов.

По словам Сэма Ротмана, руководителя отдела по работе с клиентами рекламного агентства DDB Russia, «серьезная конкуренция ощущалась во всех сегментах, так как общий уровень заявок был одинаково высоким практически у всех». При этом он, как и другие члены жюри, выделил явно выраженную тенденцию: несмотря на хорошее качество представленных материалов, в них содержится очень много похожих решений и стратегий продвижения. Даже при выводе на рынок новых линеек продуктов компании чаще всего прибегают к классическим, проверенным приемам брэндинга, нестандартные ходы присутствуют, как правило, лишь в креативной составляющей проектов. Члены жюри особо отметили заявки в категории «Безалкогольные напитки» и «Торговые сети и центры»: здесь качество стратегий и креатива оказалось на порядок выше, чем в других категориях.

Сергей Коптев, генеральный директор Sratcom MediaWest Group, сформулировал вторую тенденцию: «В рассматриваемых стратегиях продвижения брэндов все чаще используются BTL-средства». Главным образом это промоакции и сэмплинг, позволяющие покупателям лучше и нагляднее ознакомиться с товаром. Данный факт, по мнению Игоря Лутца, креативного директора рекламного агентства BBDO Marketing, объясняется изменением законодательства в области рекламы, а также стремлением компаний более адресно и предметно воздействовать на целевые аудитории потребителей. Причем последнее стало возможным благодаря возросшей уверенности производителей в качестве своей продукции.

Особое внимание на круглом столе было уделено еще одной тенденции: повышению активности региональных компаний. По словам Марии Хохловой, председателя оргкомитета конкурса, по сравнению с прошлогодним число таких участников увеличилось в три раза. Практически все члены жюри оказались едины во мнении: по качеству и креативности региональные проекты не уступали столичным, а по некоторым параметрам иногда даже и превосходили их. Организаторы «БРЭНДА ГОДА/EFFIE» еще раз подчеркнули свою открытость и заинтересованность в привлечении к конкурсу представителей бизнеса из регионов. Б

Справка «БОССа»

Награда EFFIE вручается в 28 странах мира и является наиболее авторитетной премией в области эффективных маркетинговых коммуникаций. Основатель конкурса EFFIE — Американская маркетинговая ассоциация в этом году выступила инициатором и организатором вручения премии международного масштаба. 8 июня в Нью-Йорке во время торжественной церемонии награждения победителей конкурса EFFIE USA впервые были объявлены результаты конкурса GLOBAL EFFIE.

Обладателями наград GLOBAL EFFIE за наивысшие достижения в продвижении брэнда на мировых рынках в 2004 году стали Apple Computer (США, Китай, Япония, Франция), MasterCard International (США, Бразилия, Италия, Мексика), Nissan (США, Австралия, Канада, Япония), Pfizer Consumer Healthcare (США, Австралия, Греция, Мексика). В состав жюри вошли ведущие специалисты, имеющие большой международный опыт управления брэндом.

Поздравляя победителей, Мэри Ли Кин исполнительный директор Американской маркетинговой ассоциации, отметила, что «достижение наивысших результатов в продвижении брэнда в разных культурах и на различных рынках является показателем силы брэнда и эффективности стратегии его продвижения». По словам Марии Хохловой, председателя оргкомитета российского конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE», «пока рано говорить о том, что среди победителей GLOBAL EFFIE в ближайшее время появятся российские брэнды, но мы уверены, что это отличный стимул для отечественных компаний, ориентированных на вывод брэндов на международные рынки. Важно также, что критерии оценки здесь те же, по которым определяются победители нашего конкурса “БРЭНД ГОДА/EFFIE”».