Бизнес энтузиастов


Текст | Агунда АЛБОРОВА

Издательский бизнес в России с начала 90-х годов развивался довольно интенсивно. Однако сегодня, по мнению большинства экспертов, книжный рынок близок к стагнации — по крайней мере, темпы его роста за последние два года существенно замедлились. Мы стали меньше читать? Книга теперь слишком дорогое удовольствие? Или есть другие причины? Наш корреспондент попытался найти ответ на эти вопросы.

Cтатистика показывает, что, несмотря на продолжающийся рост совокупного тиража издаваемых в России книг и брошюр, темпы этого роста заметно замедляются: если в 2001 году совокупный тираж увеличился на 15%, то в 2002-м — на 9%, в 2003 году — на 3%, а в 2004 году, по прогнозам аналитиков, может составить всего 1,5%.

При увеличении количества наименований изданий (в 2003 году число зарегистрированных названий книг и брошюр возросло на 15,1%, достигнув рекордной за всю историю России цифры 80 290, позволившей нашей стране выйти по этому показателю на пятое место в мире и третье — в Европе) надо отметить такую печальную тенденцию, как сокращение среднего тиража книги.

Наблюдающееся при этом постоянное увеличение финансовой емкости рынка неопровержимо свидетельствует о том, что рост происходит не за счет выпуска большего количества книг, а главным образом в результате их подорожания.

Невольно возникает вопрос: российские издатели и книготорговля задрали цены настолько, что покупателю они стали не по силам? Вовсе нет. Средняя розничная цена книги в твердой обложке в 2003 году составила $2,1, увеличившись за год на 15%, что всего лишь скомпенсировало инфляционную составляющую. Давно не секрет, что реальная инфляция у нас составляет 14—15% (а не 11—12%, как утверждает официальная статистика). На фоне роста среднепотребительского дохода в 2003 году в различных регионах России на 15—22% по сравнению с уровнем 2002 года эта ситуация тем более не выглядит тревожно.

К тому же, если бы книги все же стали чересчур дороги для розничного покупателя (конечного потребителя), это заметно изменило бы структуру книжного рынка как по типу потребления (уменьшилась бы, к примеру, доля книг, приобретаемых непосредственно населением, при увеличении доли закупок учебными заведениями, библиотеками и пр.), так и по различным видам продукции (сократилась бы доля более дорогих книг в твердой обложке по сравнению с долей более дешевых покет-буков, доля художественной литературы по сравнению с деловой и учебной). Однако ничего подобного не происходит. На книжном рынке сохранились все основные пропорции: между книгами в твердой и мягкой обложке, между количеством изданной художественной и нехудожественной литературы и даже между отдельными жанрами.

Нельзя серьезно говорить и о падении интереса к книге. По данным ВЦИОМ, незначительное уменьшение доли читающего населения в целом по стране (в 2001 году по сравнению с показателем 2000 года — на 0,4%, в 2002-м по сравнению с показателем 2001-го — на 0,8%, в 2003-м по сравнению с показателем 2002-го — на 0,1%) соответствует общей демографической ситуации в России.

Вопрос проясняется, если проследить развитие книжной торговли в последние годы. С началом рыночных отношений разрушилась существовавшая в Советском Союзе система оптовой и розничной книжной торговли. О том, хороша она была или плоха, можно спорить, но, тем не менее, товаропроводящие сети обеспечивали движение книжного потока от издательств через оптовые базы к магазинам. С прекращением государственного финансирования система развалилась. Многие книжные магазины перепрофилировались на более прибыльную торговлю — продуктами и товарами повседневного спроса. Розничная книжная торговля была вытеснена на улицу, на лотки и в киоски, а опт перешел к разного рода мелким фирмам, владеющим одним или несколькими грузовиками (а то и использующими личные «жигули») и торгующим буквально с колес.

Сколько наименований книжной продукции можно разместить на лотке? 100, максимум 200. Первое время эти 200 наименований, издававшиеся миллионными тиражами, и составляли весь ассортимент издательского бизнеса, пока в 1993—1994 годах насытившийся «Анжеликами» рынок не начал рушиться, погребая под собой наиболее незадачливых издателей и книготорговцев.

Выжившие участники рынка поняли, что без развития товаропроводящей сети и создания системы ассортиментной розничной книготорговли не обойтись. Что за выгода увеличивать количество наименований, если их просто физически нельзя разместить на прилавке? Однако где взять деньги на строительство магазинов, оптовых баз, складов, вмещающих не сотни или тысячи наименований, а десятки тысяч? Инвесторы в этот сегмент рынка не стремились, а слухи о якобы баснословных прибылях издателей оказались сильно преувеличены.

На самом деле издательский бизнес в России никогда не был высокодоходным. Получаемая здесь маржа (прибыль) относительно невелика. Уникальная особенность этого сегмента российского рынка состоит в том, что многие материалы для книгопроизводства (бумага, краски, оборудование) покупаются издателями по мировым ценам, а книги продаются по российским, которые практически на порядок ниже западных. Понятно, что в такой ситуации издатели часто вынуждены экономить на людях. Специалисты, работающие в издательском бизнесе, получают в среднем в полтора, а то и в два раза меньше, чем в производственных и торговых компаниях других отраслей. Намного меньше в абсолютном выражении получают и авторы, чье вознаграждение обычно рассчитывается исходя из роялти — процента от продаж. Согласитесь, есть разница, продается книга за $2 — в России или за $15—20 — в Америке. Это — результат тех самых ценовых ножниц, низкой цены книжной продукции.

Почему бы не поднять цены до уровня мировых? Покупаем же мы машины, кроссовки и гамбургеры по мировым ценам, а то и дороже. Общее мнение: этого не позволяет сделать менталитет российского покупателя. Книга в России (за исключением отдельных, особых изданий) всегда была недорогой, доступной большинству, даже малообеспеченным слоям населения. Многие издатели и книготорговцы справедливо полагают, что резкое повышение цен стало бы для российских потребителей шоком и даже культурной катастрофой.

В результате уже более десяти лет операторы книжного бизнеса работают в основном на собственном энтузиазме в условиях замкнутого круга: повысить цены нельзя, потому что покупатель не сможет этого пережить, а низкая цена, в свою очередь, не позволяет в достаточной степени развивать розничную сеть, чтобы предложить тому же покупателю больший выбор и наращивать капитал не за счет роста цен, а за счет ассортиментной торговли.

Большие магазины, способные предложить несколько десятков тысяч наименований, есть только в столицах и крупных городах, в то время как на периферии в основном по-прежнему торгуют всего десятком-другим бестселлеров и люди задыхаются от недостатка книг и невозможности приобретать их в комфортных условиях магазина.

То повышение цен, на которое идут производители книг, позволяет им лишь компенсировать инфляционную составляющую, а дополнительные дивиденды для вложения в создание собственных розничных книжных сетей или книжных супермаркетов большинству издателей взять просто неоткуда.

Конечно, крупные издательства и оптовики пытаются развивать розничный бизнес. Так, например, за последние годы в Москве переоборудована и переведена на систему свободного доступа сеть государственных магазинов Московского дома книги, появились сети «Читай-город», «Новый книжный», «Букберри» и ряд отдельных магазинов, принадлежащих издательствам или оптовым торговым сетям. Тем не менее ситуация остается напряженной, более того, усугубляется. Даже развивающаяся розница не может сегодня обеспечить потребности издателей. По официальным данным, сейчас на рынке одновременно находится до 150—160 тыс. наименований книг (около 760 млн экз.) Средний книжный магазин площадью порядка 200 кв. м в состоянии выставить на прилавок максимум 12—15 тыс. наименований. Книжных супермаркетов или крупных магазинов формата 700—1000 кв. м, вмещающих бо2льшие объемы, пока очень мало. Вот и получается, что реально книг выпускается больше, чем торговля способна довести до конечного потребителя.

Рынок не насыщен книжными магазинами ни в столицах, ни в регионах. Даже в Москве работает всего около 260 книжных магазинов, при том, что нужно как минимум в полтора раза больше. Всего в России существует около 8 тыс. книготорговых точек разного формата. По оценкам экспертов, для эффективной работы рынка необходимо открыть еще примерно 2 тыс. магазинов.

Ухудшает положение и нехватка площадей. На рынке аренды недвижимости редко удается найти подходящее помещение. Как правило, это «минус первый этаж» — подвалы и полуподвалы. Обычно арендовать приличную недвижимость удается, если владелец сам является активным читателем или, по крайней мере, сочувствует книжному делу. «Несочувствующий» арендодатель скорее сдаст площадь под торговлю другими товарами, так как для него не составляет тайны, что книжный супермаркет приносит с 1 кв. м торговой площади вдвое меньшую прибыль, чем, скажем, продуктовый. При том, что начальные вложения в оборудование помещения окажутся не меньшими. Покупатель книг — человек консервативный, он традиционно приобретает их в одном и том же полюбившемся месте.

И чтобы его «приручить», нужны время и значительные усилия.

Что же делать?

Решений главной проблемы издательского бизнеса несколько, но их реализация пока, к сожалению, доступна лишь немногим крупным игрокам книжного рынка. Некоторые из них уже идут по пути создания собственных каналов реализации книг, пытаются выстраивать книжные сети, открывая магазины и склады, устанавливая партнерские отношения с книжными отделами в крупных супермаркетах.

В качестве примера можно привести сеть «Новый книжный». Созданная при участии издательства «ЭКСМО», состоящая сейчас из 22 книжных магазинов, она непрерывно расширяется — количество магазинов увеличивается за счет закрытия киосков и лотков, которые постепенно теряют свою привлекательность для покупателей. Также при участии ЭКСМО в Санкт-Петербурге успешно развивается еще одна сеть книжных магазинов — «Буквоед».

Поскольку с точки зрения маркетинга книга — это всего лишь товар со специфическими свойствами, то его продвижение и реализация на рынке должны подчиняться обычным маркетинговым законам, правда, с определенной коррекцией. То есть для того чтобы книга хорошо продавалась, надо применить все классические приемы продвижения — от рекламы и мерчандайзинга до создания брэндов. Но это простое на неискушенный взгляд решение реализовать на практике пока удается немногим.

Наиболее успешно в области книжного брэндинга работает лидер рынка — издательство «ЭКСМО». Оно сознательно вкладывает деньги в построение, развитие и продвижение брэндов, создаваемых из имен авторов. Этот процесс уже настолько налажен, что более половины прибыли приносят 15—20 брэндов — бестселлеры раскрученных российских писателей. За полтора-два года, к примеру, было продано более 30 млн экз. книг Дарьи Донцовой,

15 млн экз. — Александры Марининой,

10 млн экз. — Татьяны Устиновой.

В 2003 году издательство провело в общей сложности 36 общероссийских рекламных кампаний и около 50 специальных акций и мероприятий по продвижению своей продукции. В 2004 году их количество удвоилось. Опыт ЭКСМО интересен и тем, что, имея постоянный портфель из произведений отечественных авторов (как уже известных, так и потенциально «звездных»), издательство также является самым большим правообладателем авторского портфеля западных писателей. Кстати, своей популярностью в России модные в последнее время японский писатель Харуки Мураками и испанец Артуро Перес-Реверте во многом обязаны именно ЭКСМО: получив права на эксклюзивное издание книг этих писателей, издательство развернуло мощную рекламную кампанию по их продвижению. Как результат, авторы не покидают верхних строк рейтингов розничных продаж.

Очень многие представители различных направлений книжного бизнеса — руководители книжных магазинов, оптовых компаний, издательств — при обсуждении проблемы высказывают сходные, по сути, мнения. Для того чтобы рынок не стагнировал, необходима консолидация основных его игроков вокруг определенного соглашения о ценовой политике. Повышение цен на книги неизбежно — иначе возможно проявление так называемого эффекта схлопывания, когда бизнес перестает приносить какую-либо прибыль вообще. Но проводить повышение цен надо постепенно и одновременно в оптовой и розничной торговле. На это уйдет от трех до семи лет. Однако только при данном условии возможно накопление необходимых оборотных средств, которые участники книжного производства смогут вкладывать в дальнейшее развитие своего бизнеса.

«Сладкие» перспективы

В ближайшие два-три года аналитики не прогнозируют серьезных изменений в составе основных игроков рынка-издательств. Интенсивно будет идти развитие книжных розничных сетей. При этом существует вероятность выхода через три—четыре года на российский рынок западных книжных сетей. Теоретически розничная торговля книгами — весьма привлекательный и для финансовых, и для стратегических инвесторов сектор. Но действительно интересным для западного бизнес-сообщества он станет только тогда, когда средняя розничная цена книги в России будет не менее $5—8. Скорее всего, это произойдет не скоро.

По прогнозам аналитиков издательства «ЭКСМО», основным фактором роста емкости рынка по-прежнему останется рост цен, к 2008 году средняя цена на книги в России составит порядка $4—5. Предполагается, что при этом среднеотраслевая рентабельность книготорговли снижаться не будет. Б

Редакция благодарит Олега Савича, директора по маркетингу и стратегическому развитию издательства «ЭКСМО» за содействие в подготовке материала