ИНФО-ОХОТА


Дмитрий ФРОЛОВ, маркетолог

Дело было лет пять назад. Очередной полученный мною запрос на исследование рынка касался ферростронциевых магнитов. Для начала надо было понять, во-первых, что это такое и, во-вторых, кто «это» производит.

Уже поверхностное изучение темы показало, что сочетание давно знакомых слов «магнит», «стронций» и «ферро» имеет совершенно иное наполнение: ферростронциевые магниты применялись в нашей стране в закрытых областях, связанных… ну, понятно, с чем связанных. На Западе, разумеется, они использовались более широко. Потому поиск открытой информации обещал стать весьма трудоемким, а надежда обнаружить (и, главное, быстро) производителей по традиционным источникам типа бизнес-карты и ее западным аналогам представлялась и вовсе иллюзорной.

Вот тогда-то пришел на помощь Интернет. Через час на столе лежал подробный список производителей требуемых магнитов с указанием направлений их продаж (по странам) и перечнем основных покупателей. Разумеется, производители были западные, в России к тому времени в мало-мальски значимых количествах ферростронциевые магниты не выпускались.

Таким образом, скорость — главный козырь поиска информации в Сети. Оборотная сторона — необходимость определенного и весьма специфического опыта. Вернемся к описанному выше примеру: немногим ранее, чем появился долгожданный список, ту же задачу (увы, безуспешно) решали, а точнее, пытались решить, несколько человек, не обладавших подобным опытом.

Никаких таинственных «секретов мастерства» здесь нет. Просто необходимо знать:

  • структуру размещения информации в Интернете: как устроены каталоги, корпоративные сайты и информационные порталы;
  • основные поисковые машины, их возможности и специфику, уметь составлять правильные запросы;
  • почему та или иная информация может появиться на том или ином сайте и зачем владельцы ресурса помещают ее в открытый доступ.

    А кроме того, надо чувствовать, именно чувствовать, какая информация должна быть в открытом доступе, а какую лучше искать на платных ресурсах.

    Теперь же по необходимости кратко рассмотрим эти «секреты».

    КУШАЙТЕ НА ЗДОРОВЬЕ!

    В настоящее время существует пять основных видов интернет-коммуникаций:

  • корпоративный сайт;
  • информационный портал;
  • прямая электронная рассылка;
  • электронная рассылка через сервер почтовых рассылок;
  • профессиональные форумы. И в каждой из этих коммуникаций скрыты свои, именно ей присущие возможности. Некоторые из них представляются очевидными, однако так бывает не всегда.

    Удивительно, но очень многие корпоративные сайты сделаны «неправильно». Это либо «заставки», даже не предполагающие обновлений, либо библиотеки с не вполне ясной структурой и содержанием. А ведь нам, пользователям, всегда некогда! У нас нет ни времени, ни желания внимательно изучать, что там задумал владелец ресурса. Нам нужна ясная информация для вполне конкретного делового проекта.

    Конечно, с одной стороны, любая компания знает: стоит поместить свои данные в Сети, как они тут же будут известны конкурентам. Кроме того, информация на корпоративных сайтах естественным образом приобретает рекламный характер.

    Однако, с другой стороны, понимание этих особенностей вполне позволяет правильно ее осмыслить. Скажем, некая фирма заявила о себе как о лидере рынка. Но для нас, посетителей ее сайта, заслуживающим доверия может быть лишь мнение о фирме других людей. А чтобы ознакомиться с ним, достаточно заглянуть в раздел «О нас пишут» (такого рода разделы в корпоративных сайтах стали почти обязательными).

    И в самом деле, если тратиться на «пиар» (а как не тратиться!), то надо знакомить «широкие круги общественности» с публикациями о себе в СМИ. Статьи же эти часто пишут независимые люди, корреспонденты уважаемых изданий. Не верить материалу, напечатанному, например, в газете «Ведомости», нет причины. Разумеется, здесь, как и везде, случаются накладки, но у изданий такого уровня независимость мнения заложена в концепцию.

    Настоящие, непроплаченные «пиаровские» статьи, написанные самими сотрудниками фирмы, тоже нередко представляют интерес, ведь они рассчитаны на бесплатное размещение в независимых от фирмы изданиях и потому волей-неволей должны содержать объективную информацию. Те же пресс-релизы, а уж их-то на корпоративных сайтах бывает с избытком, часто имеют небольшой, но вполне ясный обзор рынка, на котором работает фирма. Кстати, подобную информацию гораздо удобнее собирать именно на сайтах, а не штудировать горы изданий: выйдет быстрее и дешевле.

    Однако если сайта просто нет, что предпринять? Около полутора лет назад мне довелось готовить обзор о рынке чего-то замороженного (кто ж упомнит теперь подробности). В ходе предварительного поиска материалов выяснилось, что журнал «Прямые инвестиции» опубликовал интересную статью об одном из лидеров этого рынка — компании «Дарья». Казалось бы, источник найден — открывай и пиши. Да вот проблема: сайта у журнала тогда еще не было, он сам только-только появился. Да если бы и был, вряд ли статья попала бы в бесплатный доступ. Но все оказалось очень просто: стоило лишь поискать на сайте той же «Дарьи» — и вот она, статья, в лучшем виде — с фотографиями и комментариями.

    Совсем другое дело — информационный портал. Его назначение — не просто визитная карточка фирмы в Сети, но позиционирование ее как лидера своего рынка. Поэтому информационный портал — кладезь полезной и, главное, независимой информации о данном рынке. Цель владельца такого портала — предоставить посетителям как можно больше сведений, чтобы, во-первых, у них возникла потребность чаще на него заходить, а во-вторых, как бы сами собой оформились приоритеты.

    Нередко владельцами порталов бывают компании, живущие за счет продажи информации. Но даже в этом случае много полезного можно найти и в его бесплатной части.

    Есть также еще одна причина появления этого вида интернет-коммуникаций. Несколько лет назад в ожидании инвестиционного бума многие фирмы бросились открывать информационные порталы в расчете на то, что через полгода-год их удастся выгодно продать. В итоге бум прошел, а порталы остались.

    Сегодня уже практически в каждой отрасли есть один или несколько порталов, конкурирующих между собой за посетителей. И на здоровье! Такая конкуренция только на руку пользователям. Борясь за наше драгоценное внимание, порталы выкладывают в бесплатный доступ все больше и больше полезных сведений о своем рынке.

    Как же найти нужные сайты и порталы? Проще простого — через поисковые машины и тематические каталоги.

    НАЙДЕТСЯ ВСЕ!

    Рассказывать о том, что такое поисковые машины, вряд ли стоит. О своей рекламе они позаботились. Любой студент знает, что на Яндексе «найдется все». Равно как, впрочем, и на Рамблере, Апорте, не говоря уже о зарубежных Google, Yahoo, Alta Vista… Ну, если не все, то многое. Часто даже слишком многое. Отсюда и главная проблема пользователя при общении с поисковой машиной — избыток информационного шума. А нам ведь некогда искать иголку в стоге сена! Или жемчужину в навозной куче…

    Однако искать придется, если ввести «неправильный» запрос. Еще блистательный Карел Чапек описывал схожие проблемы в одном из рассказов, вошедших в сборник «Как это делается». Так вот, по его мнению, реклама должна быть такой, чтобы на нее откликнулось ровно столько людей, сколько нужно для данной ситуации. Примерно то же и с запросами. В идеале в ответ на свой запрос хотелось бы получить небольшой список сайтов, каждый из которых оказался бы чем-то полезен. А чтобы приблизиться к этому идеалу, нужно произвести следующие действия.

    1. Ввести сложный запрос, состоящий из нескольких слов. Например, не просто «паркет», если нас интересует рынок паркета, а «паркет, рынок, производство». В первом случае на том же Яндексе появится список из 2682 сайтов, во втором (почувствуйте разницу!) всего 61.

    2. Воспользоваться расширенным поиском. Он позволит вычислить фирмы, в названии которых есть очень распространенные слова, допустим «Мир паркета». Достаточно лишь ввести опцию, выделяющую эти слова только в том случае, когда они стоят друг за другом. Если же сайт нужной фирмы известен, будет полезно посмотреть, где именно в Интернете есть на него ссылки. Так удастся выйти и на дилеров фирмы, и на библиотеки статей, хранящиеся на корпоративных сайтах.

    Огромную помощь поисковые машины окажут и в поиске людей. В частности, анализируя деятельность фирмы-конкурента, можно будет посмотреть, кто и что пишет о ее директоре. Или, обнаружив интересную статью, поискать другие материалы того же автора. Журналисты, а тем более эксперты, обычно специализируются на вполне определенной тематике. При этом знать какие-либо подробности об авторе вовсе не обязательно, достаточно имени и фамилии. Конечно, информационного шума и здесь не избежать — встречаются ведь не только однофамильцы, но и полные тезки. И все же крайне редко они работают в одном направлении.

    Не обойтись без поисковых машин и при сборе информации в новой для себя области. Если же она известна, то известны и основные сайты, за которыми надо следить. Делать это лучше всего, подписавшись на рассылку новостей данного сайта. Сегодня практически каждый уважающий себя сайт предоставляет такую возможность.

    Иногда рассылки делают напрямую, но чаще — через специальные почтовые серверы. Самый известный из них — Сабскрайб (Subscribe.ru).

    ПИШИТЕ!

    Почтовый сервер — затея удивительная: любой пользователь совершенно бесплатно может открыть собственную рассылку на любую тему и также подписаться на чужую. То есть, минуя дополнительные операции с базами данных подписчиков, ведущий рассылки вводит свой текст в специальную форму и отправляет его всем подписавшимся, будь их хоть пять, хоть 5 тыс. (к слову, в том же Сабскрайбе есть рассылки, насчитывающие свыше 10 тыс. подписчиков).

    Все рассылки структурированы по темам, и, заглянув в каталог, очень легко найти нужные. Если, например, интересует маркетинг и продажи, то к вашим услугам 24 бесплатные рассылки, если пищевая промышленность — 25. И так далее.

    Зачем это нужно владельцам почтового сервиса, понятно: они оставляют за собой право на рекламу в рассылках. Зачем это нужно авторам рассылок, тоже понятно — та же реклама, только информационная плюс раскрутка своего сайта. Ну а пользователь приобретает совершенно уникальную возможность регулярно и бесплатно получать информацию по нужной теме.

    Информация же здесь, как правило, очень высокого качества. Ведь между авторами рассылок идет жесткая конкуренция за подписчиков. Еще бы: чем их больше, тем большему количеству заинтересованных людей, а значит, потенциальных клиентов, можно сообщить о своих услугах, продукции и т. п. Да и просто заявить о себе как о серьезном эксперте в той или иной области. Давать в рассылке голую рекламу запрещается правилами почтового сервера. Впрочем, даже учитывая, что следят за их соблюдением не строго, это невыгодно самому же автору — отток подписчиков начнется немедленно.

    Таким образом, по сути, рассылку можно назвать персональным электронным СМИ. Одно жаль: график его выхода часто весьма вольный. Но ведь и услуга бесплатная…