Игорь ЯНКОВСКИЙ: «РЕКЛАМА — ЭТО ИСКУССТВО»


Беседу вел Юрий Кузьмин

Коммуникационная группа «Максима» — ветеран на российском рынке рекламы. А начиналось все в 1992 году, когда Владимир Евстафьев и Игорь Янковский учредили одноименное рекламное агентство. В первые дни в нем работало только три человека. Сегодня «Максима» — это крупная структура, объединяющая несколько фирм, которая входит в число лидеров рекламной индустрии на территории бывшего СССР и Восточной Европы.
Своим видением специфики рекламного бизнеса с нашим журналом поделился президент КГ «Максима» Игорь Янковский.

— Игорь Ростиславович, рекламный бизнес для вас — это в первую очередь творчество или что-то другое?

— Я пришел в рекламу именно из-за того, что это творческая профессия. И считаю, что мы должны входить в сферу внимания Министерства культуры и массовых коммуникаций, а не только антимонопольных органов.

Реклама по своему духу относится к миру искусства, потому мне и захотелось ею заниматься. Я так представлял себе процесс собственной работы: сидишь в красивом офисе, играет музыка, а ты что-то придумываешь. И наверное, у ребят, имеющих дело исключительно с креативом, так и получается. Но мне вскоре пришлось перейти непосредственно к управлению, а это совсем другое.

— Как и в любой другой творческой работе, красивого в рекламе оказалось существенно меньше, чем ежедневной рутины?

— Вы правы. Но только рутинной я бы свою деятельность не назвал, скорее стрессовой.

— Но для менеджера стресс, согласитесь, рутина.

— В общем-то, да. Потому что к нему, как правило, никто никогда не приходит поделиться радостью, а вот трудностями — всегда. Нужно все время решать чьи-то проблемы, думать, как сделать, чтобы в дальнейшем этих проблем не было, просчитывать собственные действия на несколько шагов вперед. Но мне моя работа нравится. Руководить ведь тоже очень интересно, особенно в плане общения с людьми.

Что-то получается, что-то нет, а чем-то необходимо заниматься, даже преодолевая раздражение, — к сожалению, нервы не выдерживают. Вообще, я считаю, что у нашего поколения, у тех, кто начинал бизнес на рубеже 80—90-х годов, сегодня наблюдается полное нервное истощение.

— В принципе это поколение уже постепенно передает свой бизнес следующему.

— Но для этого нужно все подготовить, сделать так, чтобы было кому передавать бизнес, и постараться не допустить ошибок.

— Существует мнение, что главное для рекламы — эффективность. Однако реклама, как вы сказали, еще и искусство, и критерии оценки качества в этой сфере должны быть более гибкими. Нет ли противоречий между целями и средствами, между эффективностью и креативностью? И есть ли золотая середина?

— Золотая середина — это когда все получается: реклама эффективна и в то же время красива. Вот к чему надо стремиться. Однако рядовой россиянин нечасто видит красивую и интересную рекламу, в основном ему демонстрируют весьма упрощенные ее образцы, навязчиво внушающие человеку желание приобрести какой-либо продукт или услугу.

Такова, к сожалению, специфика российского рынка. В отечественной рекламе сегодня мало креативного элемента. А ведь начиналось все совсем по-другому: наша реклама была и оригинальна, и красива, она привлекала людей. Тогда много говорили о ее самобытности. Сейчас же самобытность раздавлена требованиями, которые выдвигают заказчики: мол, сделайте так, чтобы мой товар все увидели, и расскажите о нем быстро и как можно больше.

— Почему так происходит?

— Дело в том, что у нас очень дешевое рекламное время на телевидении и в принципе недорогое пространство для рекламы в прессе. Сравните отечественные и зарубежные цены и вы увидите, насколько мы уступаем другим странам.

— То есть реклама должна стоить дороже?

— Конечно. Когда цены повысятся, рекламодатель будет уже не в состоянии проводить такие массированные рекламные кампании и пропускать по телевидению по 20—30 примитивных роликов за день. Он сможет позволить себе максимум два-три. И тогда рекламодатель задумается, что же надо сделать, чтобы его товар заметили, и начнет требовать от рекламных агентств свежих идей и творческого подхода. А сегодня зачастую происходит так: рекламисты создают интересную идею, а потом в процессе работы скатываются к примитиву.

— Сейчас большая часть российской рекламы создается по принципу акцентирования недостаточности тех или иных благ, в то же время многие иностранные агентства уже давно отказались от подобного подхода и строят свои рекламные сюжеты на гуманитарных идеях. Чем это можно объяснить?

— Тем, о чем я только что говорил. Повторюсь, такую ситуацию в нашей стране провоцируют невысокие расценки на рекламу.

— Считается, что россияне после столь агрессивной и навязчивой рекламы должны во что бы то ни стало стремиться приобрести данный товар?

— Да.

— Это ошибка?

— Конечно. Но я не могу обвинять и ни в коем случае не обвиняю в сложившейся ситуации рекламодателей. Просто созданы условия, позволяющие упрощенно подходить к рекламной кампании и примитивно толковать запросы потребителя. Как правило, такая реклама формирует образ потребителя как недалекого человека, который не в состоянии понять «заумные» сюжеты.

Но почему надо сразу же думать, что он не откликнется на свежий, неординарный рекламный ход? Возможно, с ходу он его и не поймет, но стремиться-то к этому будет. Зачем заранее вешать на людей ярлыки и отказываться от сложных рекламных кампаний? Лучше попытаться сделать так, чтобы другие приняли ваши идеи и поняли их.

— Вы стояли у истоков российского рекламного бизнеса и являетесь авторитетным специалистом в этой области. Как вы оцениваете его перспективы? Что будет дальше?

— Если все, о чем мы с вами сейчас говорили, произойдет, то перспективы у отечественного рекламного бизнеса хорошие. У нас растет талантливая молодежь, которая хочет заниматься рекламой. В рекламу идут очень интересные люди, стремящиеся к творчеству и понимающие, что без креативности в этом бизнесе делать нечего.

— Но ведь развитие рекламного рынка зависит еще и от уровня экономики?

— Это само собой. Не будет развитой экономики — не будет рекламы. А наша экономика, на мой взгляд, должна подняться. Да она и сейчас уже поднимается, ведь с начала развития рыночных отношений минуло только чуть больше десяти лет. Для любой страны десять лет проходят незаметно. Но не для России. Я считаю, что наше государство за последнее время сделало огромный скачок вперед. Мы можем скептически относиться к переменам в экономике, критиковать их, но, наверное, все согласятся с тем, что Россия превратилась в буржуазную страну.

И я благодарен Богу за то, что родился в это время и был свидетелем произошедших перемен.

— Можно ли сказать, что статуэтка каннского льва, которой агентство «Максима» награждено на Международном фестивале рекламы в Канне в 1998 году, по значимости является аналогом кинематографической премии «Оскар»?

— Безусловно. Сегодня в рекламном мире агентство — обладатель этой награды считается вошедшим в историю.

— И что вам дала эта награда? Что изменилось?

— Многое. Во-первых, другим, более крепким, стал наш внутренний стержень. Во-вторых, к «Максиме» начали внимательнее относиться на рекламном рынке. Но, как известно, все постепенно забывается, и потому останавливаться на достигнутом нельзя.

— Как я понял, коммуникационной группе «Максима» пора получать следующего каннского льва?

— Если это когда-нибудь произойдет, я буду счастлив.

— Опять проведу параллель с «Оскаром». Известно, что оскароносцы вместе со статуэткой получают славу, перед ними открываются блестящие деловые перспективы. С рекламным «Оскаром» такая же ситуация?

— Да, то же самое. Единственное отличие — финансовое положение не столь существенно улучшается. Правда, у непосредственного разработчика рекламной кампании водки «Смирновъ» (как вы знаете, именно за нее мы получили «Бронзового льва» в номинации «Пресса и наружная реклама») увеличились суммы гонораров. Что вполне естественно, ведь он победитель, его имя раскручено прессой. Следовательно, и ставки у этого человека повысились, у него появилась возможность выбирать предложения и работать над тем, что ему наиболее интересно.

— А вообще такие премии способствуют развитию рекламного бизнеса?

— Конечно.

— Вы являетесь организатором и президентом Московского международного фестиваля рекламы. В чем его основные задачи?

— В принципе они те же, что и у Каннского фестиваля. Здесь проходит смотр рекламы. Ведь не каждый может послать свою работу во Францию, к тому же уровень многих проектов, к сожалению, недотягивает до уровня Международного фестиваля рекламы в Канне.

География участников нашего фестиваля очень широка — почти весь мир. И победить на нем, учитывая профессиональный состав жюри, весьма почетно. В России сейчас проводится много разных фестивалей, но наш — единственный в своем роде. Этого я и добивался. Я не хотел, чтобы он превратился в мероприятие, где за определенные суммы раздают «слонов». Смотр работ здесь близок по форме к Каннскому фестивалю: я внимательно проанализировал его структуру и многое перенес к нам, так как считаю принятую в Канне схему оптимальной.

— Давайте вспомним о вашей первой профессии — профессии актера. Если бы некий уважаемый режиссер сделал вам предложение сыграть в кино положительный образ человека из рекламного бизнеса, вы бы согласились? И если да, то какой бы типаж выбрали?

— Честно могу сказать, что выбранный мной образ вряд ли заинтересовал бы кинематографистов, потому что я бы стремился к правдоподобию. Это был бы человек, с 8 утра и до 12 ночи вкалывающий на рабочем месте. Ведь наш бизнес очень зависим от рекламодателя и рекламного потребителя. Мы находимся между ними. Рекламисты — в некотором смысле обслуживающий персонал. И если мой герой положительный, то он просто обязан отдаваться своему делу полностью.

Каким еще он должен быть? Прежде всего исключительно порядочным человеком. Потому что то, что мы производим, идет к людям, и надо с великой осторожностью пользоваться всякими психологическими штучками и хитростями. Ведь они могут незаметно повлиять на психику людей. Этику, нравственность необходимо неукоснительно соблюдать.

— А ваши личные качества полностью соответствуют только что описанному образу положительного героя?

— Боюсь, что нет. Иногда жизнь заставляет идти на компромисс. Потом я начинаю злиться на себя, мучиться и переживать из-за этого.

— Предположим, к вам пришел человек, который говорит, что хочет стать рекламным менеджером, и при этом он не скрывает, что нацелен на карьерный рост и его задача — стать в будущем директором рекламного агентства. Какими качествами должен обладать такой специалист?

— Я не буду говорить о хорошем знании родного и иностранных языков, компьютера — это обязательные требования. Кроме того, человек должен иметь экономическое образование или, по крайней мере, желание его получить, потому что без экономического образования хорошей управленческой карьеры не сделаешь. Также ему надо быть всесторонне образованным и, естественно, обладать определенными внешними данными. Это специфика бизнеса: рекламист, занимающий управленческую позицию, обязан вызывать к себе уважение и быть обаятельным. И если креативщик может появиться на переговорах в джинсах, то его начальник — нет. Я не говорю, что нужно придерживаться чиновничьего стиля одежды, но все-таки костюм должен соответствовать его положению в обществе.

Безусловно, очень важно знать, как человек относится к людям, насколько он будет требователен и внимателен к подчиненным. Только после анализа всех этих факторов я приму решение о назначении данного кандидата на руководящую позицию.