Владимир ЕВСТАФЬЕВ: «В БИЗНЕСЕ МЫ КОНКУРЕНТЫ, А В ЖИЗНИ — ДРУЗЬЯ»


Беседу ведет Юрий Кузьмин

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса в нашей стране. Президент АКАР, являющийся одновременно президентом коммуникационной группы «Максима», делится с нашими читателями своим видением развития отечественного рекламного рынка и рассказывает об основных направлениях деятельности АКАР.

— Владимир Александрович, Российская ассоциация рекламных агентств, ныне АКАР, в прошлом году отметила свое десятилетие. Какие задачи ей удалось решить за этот срок?

— Мы очень гордимся нашими успехами. Сейчас ассоциация объединяет более 120 агентств. А ведь у нас очень высокие вступительные взносы — почти 100 тыс. руб., но компании их платят. Приходит много новых фирм, и что замечательно — из регионов. Сегодня через агентства — члены АКАР проходит свыше 85% всех денег отечественного рекламного рынка. Есть у нас и несколько коллективных членов, например Рекламная федерация регионов, Русская ассоциация поставщиков и производителей сувениров, Союз профессионалов наружной рекламы. Мы являемся самой представительной общественной организацией, связанной с рекламным бизнесом.

АКАР занимается рядом направлений, которые, как мне кажется, без нее не были бы столь успешными. В частности, первое и главнейшее направление — саморегулирование. АКАР является полноправным членом Союза ассоциаций медийной индустрии (САМИ). В рамках САМИ ассоциация активно участвует в решении проблем, связанных с саморегулированием российского рекламного рынка.

Мы уверены, что многие функции, считающиеся сегодня прерогативой государства, могут и должны осуществляться путем саморегулирования. Потому что в таком виде деятельности, как рекламный бизнес, общественно-полезное решение этических вопросов можно найти только на основе договоренности между его участниками. Это очень важно. Ведь всегда изыщется способ обойти закон, всегда есть латентная реклама, которая, формально ничего не нарушая, в действительности продвигает товары или услуги, противоречащие принятым законодательным нормам. И лишь договорившись между собой, участники рекламного процесса способны воспрепятствовать такой рекламе.

Второе направление работы — международное партнерство. АКАР представляет интересы российской рекламы во всех международных организациях и, конечно, на всех важнейших мероприятиях. Самое главное среди них — Каннский фестиваль. Благодаря АКАР его знают и в России. Наша страна там хорошо представлена. В Канн мы возим и молодых рекламистов и журналистов, причем делаем это за свой счет.

Третье важное для ассоциации направление — работа в области рекламного образования. Мы активно поддерживаем российские вузы, выпускающие специалистов по нашему профилю. Среди них — Международный институт рекламы, Высшая школа рекламы, созданная на базе Московской гуманитарно-социальной академии.

АКАР проводит ежегодную Всероссийскую конференцию заведующих кафедрами рекламы, PR и смежных дисциплин. В апреле 2004 года она состоится уже в восьмой раз. Надо отметить, что на конференцию приезжают руководители всех ведущих профильных кафедр (а их в стране около 70). Два дня, отведенные на это мероприятие, насыщены событиями: мы активно обмениваемся мнениями, общаемся с представителями учебно-методического объединения, Минобразования. Вначале конференция проходила по нашей частной инициативе, а сейчас включена в план мероприятий Министерства образования. Она весьма востребована, потому что заведующие кафедр рекламы зачастую не имеют должного методологического обеспечения и обмен опытом для них чрезвычайно важен. Благодаря помощи спонсоров у нас есть возможность предоставить нуждающимся информационные сборники, другую необходимую литературу.

Эта конференция проводится по очереди в крупных вузах страны. Ее принимали и факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, и журфак МГУ, и МГИМО, и ВГИК. А в нынешнем году она состоится в Московском государственном университете печати.

Четвертое направление деятельности АКАР — поддержка рекламного движения в России. Это помощь в проведении нашего главного, Московского, фестиваля рекламы, новосибирского «Идея!» и казанского «Да… Ёж!» фестивалей рекламы, Дней рекламы в Санкт-Петербурге и многого другого. То есть ассоциация активно участвует не только в столичной рекламной жизни, но и в региональной.

Пятое направление — оценка рынка. Государство до сих пор не выполняет своих прямых функций: оно не знает, каковы реальные объемы отечественного рекламного рынка, как идет развитие отдельных его сегментов, что, безусловно, осложняет работу и рекламодателя, и СМИ. Этот нелегкий труд мы взяли на себя. Специальная комиссия АКАР, существующая уже около десяти лет, занимается оценкой объемов рынка. Полученные результаты мы доводим до сведения всех, кто в них нуждается. Наша статистика фактически приобрела официальный статус, ею пользуются как внутри страны, так и за рубежом.

— Членами ассоциации являются только рекламные агентства?

— Не совсем так. В ассоциацию входят юридические лица, занятые в коммуникационном бизнесе, физических лиц мы не принимаем. Но это могут быть не только рекламные агентства, но и различные экспертно-коммуникационные компании. У нас, например, имеется секция директ-маркетинга. А вот компаний медийного сектора в ассоциации нет.

— Вы говорили об объединении участников рекламного рынка. Но насколько его можно считать единым? Ведь в ассоциацию входят компании-конкуренты. Не возникает ли из-за этого противоречий?

— Главное противоречие заключается в слишком бурном росте рекламного рынка. В последние годы он рос очень быстрыми темпами, прибавляя каждый год по 50%. Надеюсь, в текущем году он увеличится не более чем на 20%. Почему? Потому что нормальное развитие рекламного рынка должно проходить в точном соответствии с эволюцией ВВП, с тем, как прирастает или снижается экономика страны. А столь безудержный рост — нездоровая тенденция.

Сейчас, например, в рекламном мире идет напряженная борьба за кадры. В России недостаточно высококлассных профессионалов, подготовленных для работы в рекламном бизнесе. И потому хедхантеры занимаются переманиванием сотрудников из одних ведущих агентств в другие. Это неестественный процесс. Вот вам и противоречие.

А что касается того, едины ли участники рынка, то отмечу, что рекламисты очень общительные люди и умеют договариваться между собой. Даже в случае самой жесткой конкуренции мы остаемся единомышленниками. В бизнесе мы конкуренты, а в жизни — друзья.

— Российская ассоциация рекламных агентств переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России. Это, скорее всего, вызвано процессом диверсификации рынка. Как вы видите теперь структуру услуг на нем?

— Изменение названия нашей организации — это отражение очень глубокой тенденции. Кстати, подобные процессы наблюдаются во всем мире. Четыре года назад Европейская ассоциация рекламных агентств также была переименована в Европейскую ассоциацию маркетинговых коммуникаций.

Сейчас происходит трансформация рекламного бизнеса. Раньше агентство просто готовило тот или иной рекламный материал, закупало место для размещения и размещало его. Сегодня такая деятельность уже не удовлетворяет клиента, и рекламные агентства стали работать как консалтинговые фирмы. Безусловно, они выполняют свои прежние функции, но, кроме того, занимаются еще и дополнительной деятельностью. Например, тем же директ-маркетингом, а в нем также очень важен креатив. Ведь непосредственный контакт с покупателем может быть эффективен только тогда, когда он трансформируется через сознание творца вместе с концептуальной идеей, с некой философией. Понятно, что здесь не обойтись без дирижера, которым, по сути, и является рекламное агентство.

— Каким вам видится место иностранных международных агентств на российском рекламном рынке?

— Сегодня в России представлены практически все крупные международные сети. И пришли они сюда не сами по себе, а потому что здесь стали работать их клиенты. Эти агентства зарегистрированы в России, платят у нас налоги. Честь им и хвала. Естественно, их клиенты являются ведущими рекламодателями.

Однако крупнейшим рекламодателем в нашей стране все-таки остается российская структура — компания «Вим-Билль-Дан». Сейчас в десятке ведущих рекламодателей есть несколько отечественных компаний, среди них МТС и «ВымпелКом». Что очень радует.

— А это объективный процесс, когда вместе с рекламодателем в страну приходит его партнер — рекламное агентство?

— Да. Однако в этих сетевых агентствах сейчас осталось очень мало иностранцев. Зарубежные специалисты передали свои знания, опыт и корпоративные традиции нашим соотечественникам. Ведь лучше россиянина российскую рекламу никто не поймет.

— Какую роль должно играть государство в развитии рекламного рынка?

— Поддерживающую. Сейчас сложилась очень удачная ситуация. Уходит в прошлое жесткая конфронтация между антимонопольным комитетом, призванным надзирать за рекламной деятельностью, и рекламным сообществом. Работа идет в более конструктивном ключе, и все мы — представители отрасли, рекламодателей и законодателей всех уровней — трудимся над новой редакцией закона «О рекламе». Думаю, что результат окажется позитивным.

— Рекламное агентство, обслуживающее рекламодателя, — это один участник коммуникационного процесса. Другой участник — СМИ, где агентство по поручению клиента размещает рекламу. По каким принципам происходит отбор средств массовой информации?

— Этот процесс уже во многом формализован. У нас существует достаточно серьезная профессиональная сеть измерителей аудитории тех или иных средств массовой информации. Агентство покупает полученные данные и, исходя из поставленной клиентом социальной задачи, а также учитывая стоимость рекламных площадей в СМИ, почти автоматически выбирает ряд средств массовой информации. Потом из них по дополнительным критериям отбираются СМИ, которые окончательно утверждает клиент. Иногда, конечно, решающим фактором являются личные предпочтения рекламодателя. Но теперь подобные ситуации встречаются не так часто, как раньше, и в выборе рекламной площадки агентства руководствуются большей частью объективными показателями.

— Однако известно, что в России статистика не всегда объективна. Медиаметрические компании сами признаются в наличии изъянов в их методиках подготовки рейтингов. Тем не менее рекламные агентства руководствуются ими в качестве основного инструмента. Какие рекомендации вы бы дали СМИ, которые востребованы на рынке, но по разным причинам не вписываются в существующую систему рейтингов, из-за чего теряют возможность бороться за рекламодателя? И вообще, есть ли такие рекомендации?

— Конечно, есть. Прежде всего необходимы личностные контакты, директ-маркетинг самих СМИ. Например, издание должно подготовить презентационный материал, с которым следует ознакомить потенциальных клиентов и агентства. Я бы посоветовал менеджерам подобного издания вопреки рекламным канонам сначала обратиться напрямую к клиенту, рассказать ему про свое СМИ, объяснить, что является его выигрышными сторонами, то есть возбудить интерес рекламодателя к изданию. После чего клиент, возможно, поручит своему агентству проработать вопрос о размещении там рекламы.

Существует довольно много малотиражных изданий, освещающих узкоспециальные отраслевые вопросы. Они пользуются большой популярностью у определенной категории читателей и, как правило, изучаются ими от корки до корки. К тому же читательская аудитория таких СМИ зачастую значительно превышает их тираж.

Во всем мире для подобных изданий составляются особые рейтинги. В них тщательно анализируется, на какую географию и аудиторию эти издания рассчитаны, а также кто является их потенциальным рекламодателем. Во Франции, скажем, есть рекламное агентство, обслуживающее порядка 300 узконаправленных изданий. При этом востребовано как само агентство, так и ведомые им издания. Подобная ситуация наблюдается и в США, где работает знаменитое агентство «Яр». Оно размещает рекламу крупнейших американских рекламодателей на русском языке и в русскоязычных СМИ.

Так что для СМИ, не входящих в большие рейтинги, ситуация выглядит вполне оптимистично. Если издание солидное и востребованное у своего узкого, но стабильного круга читателей, оно, безусловно, имеет все шансы набрать рекламу. Но, повторюсь, работать надо индивидуально с каждым клиентом.

— А в России есть агентства, специализирующиеся на узконаправленных изданиях?

— Пока таких нет. У нас работают либо крупные агентства, специализирующиеся на размещении рекламы в прессе, либо в крупных рекламных агентствах — отделы по взаимодействию со средствами массовой информации. Кстати, это очень удобная форма для агентств, потому что она позволяет предлагать клиентам пакетные предложения по конкретным аудиториям.

Медицина, например, только так и работает. Закон запрещает давать рекламу медицинских, особенно рецептурных, препаратов в открытой печати, но, чтобы продвинуть этот препарат, кроме межличностного общения производителя с врачами существует еще и специализированная медицинская литература, где такая реклама имеет право быть.

— Не могли бы вы дать обобщенный портрет рекламного менеджера, которого бы не побоялись назначить директором рекламного агентства? Какие качества ему необходимы?

— Во-первых, он должен быть опытным руководителем. Во-вторых, обязательна его преданность рекламному бизнесу. Человек не может заниматься рекламой, если не готов отдавать ей себя полностью. Кроме того, такой специалист должен обладать еще и рядом профессиональных навыков: быть коммуникабельным, открытым, восприимчивым к новым знаниям. Ведь обычно работа с клиентом происходит на уровне топ-менеджмента, и, следовательно, необходимо хорошо разбираться в объекте рекламирования. Утром рекламист встречается с сотовым оператором, днем — с производителем минеральной воды, а вечером — с представителем металлургической корпорации.

Конечно, специалисту требуется знать про СМИ абсолютно все: как сделать макет, как правильно разместить рекламу и пр. Еще нужно разбираться в содержательной части рекламы. К тому же менеджеру надо быть обаятельным человеком, уметь одеваться со вкусом, иметь хорошие манеры.

Я считаю, что добиться всего этого можно только тогда, когда ты по-настоящему увлечен своей работой.