СМЕЛОСТЬ И ПРЯМОТА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА


Станислав КОЧЕТКОВ, бизнес-тренер, консультант по маркетингу и продажам консалтинговой группы «СЭТ»

Директ-маркетинг — инструмент очень интересный. С одной стороны, опыт показывает, что попробовать прямой маркетинг решаются многие компании. С другой — большинство этих фирм вскоре понимают, что он не приносит ожидаемых результатов, и бросают начатое, продолжая работать по старинке. На самом деле прямой маркетинг — инструмент действенный, только при его использовании надо учитывать множество факторов.

Прямой маркетинг — это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Соответственно, он имеет несколько направлений, среди которых наибольшей популярностью пользуются директ-мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (обзвон клиентов).

Прямой маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку.

Почему же использование такого полезного инструмента чаще всего приносит разочарование? Рассмотрим два классических примера, из которых можно понять, как делать не надо.

«НА ДЕРЕВНЮ ДЕДУШКЕ, КОНСТАНТИНУ МАКАРЫЧУ»

Несколько лет назад крупная российско-американская компания решила создать сбытовое подразделение, отвечающее за региональные оптовые продажи. Ее руководство посчитало, что рассылка писем в регионы будет экономически целесообразнее командировок сотрудников. Были сформированы большие почтовые пакеты с цветными каталогами, буклетами, прайс-листами, письмами клиентам. Компания закупила телефонные бизнес-справочники областей и регионов и, выбрав из них адреса, разослала пакеты. К удивлению руководства фирмы, эта акция не получила никакого отклика.

Еще шесть-семь лет назад практика директ-мейла была для России нова и необычна, а потому получатели пакета просто не понимали, что они должны делать с этой информацией. Каталоги либо сразу выбрасывали, либо рассматривали, но ничего не заказывали (ведь получатели не знали, что все товары, приведенные в каталогах, можно приобрести).

Информации, присланной по почте без запроса, клиент не доверял. Люди долго привыкали и до сих пор привыкают к директ-мейлу, а уж в провинции тем более: «Как можно покупать что-то по почте?! Это лохотрон!»

Из-за неразвитости рынка директ-мейла компания сама занималась рассылкой, пользуясь телефонными и адресными справочниками. Адреса не были проверены, в результате примерно 40% разосланных пакетов вернулось, не найдя адресата. Клиентов не сегментировали, а потому часть почты получили фирмы, которых не могла заинтересовать данная продукция: их род деятельности не имел ничего общего с товарами, предлагаемыми компанией. По той же причине (адреса брались из справочников) на конвертах не указывалось имя получателя, поэтому многие секретари просто выбрасывали их.

В очень большом пакете среди всех призывных писем и каталогов не оказалось важного компонента директ-мейла — вложения для обратной отправки (конверт с маркой, бланк для заказа), которое автоматически объясняло бы цель этого послания и стимулировало бы получателей пакета к ответу.

Изначально был продуман только первый шаг — отправка писем. Сделав его, компания стала ждать клиентов. А ведь нетрудно догадаться, что для большего эффекта клиента следует подтолкнуть к покупке, то есть после рассылки полезно было бы обзвонить получателей.

Результат акции был нулевой: клиенты не откликнулись. После недолгого ожидания руководство компании решило провести телемаркетинг, чтобы определить, дошли ли до потенциальных клиентов предложения фирмы и заинтересовались ли они ими. Как можно догадаться, эта акция прошла с тем же успехом. Письма ведь отправлялись «на деревню дедушке», а отыскать «дедушку» — человека, который получил письмо, было непросто. В конце концов пришлось все же выделять деньги на командировки сотрудников, чтобы найти клиентов на местах.

К счастью, менеджмент компании не стал обвинять «неудачный» инструмент — прямой маркетинг, а, проанализировав ошибки, вернулся к нему на следующем этапе развития. Когда был сформирован маркетинговый отдел, создана клиентская база, налажены отношения с клиентами, вспомнили и про возможности директ-мейла. Начались регулярные рассылки по клиентской базе: сообщения о новых товарах, услугах, поздравления с различными праздниками. И это дало свои плоды: повысилась лояльность клиентов, укрепился брэнд, возросли продажи.

«МАУГЛИ, ТЫ КОГО УГОДНО ДОСТАНЕШЬ!»

Крупная компания — производитель продуктов питания решила использовать в качестве инструмента продаж телемаркетинг. Было создано специальное подразделение, в обязанности которого входили поиск клиентов, работа на телефоне, выстраивание взаимоотношений с клиентами, их информирование (последнее делалось также с помощью директ-мейла).

Основная работа строилась следующим образом: по адресным справочникам находили координаты организаций, чей род деятельности говорил о потенциальной возможности сотрудничества с компанией, затем менеджер верстал коммерческое предложение из банальных коммерческих речевых оборотов и прайс-листа и отправлял его потенциальному клиенту по факсу.

К сожалению, эта компания совершила те же ошибки, что и предыдущая. Отсутствовали четкая стратегия использования телемаркетинга, четкие механизмы поиска потенциальных клиентов, рынок сбыта не был сегментирован, целевая аудитория не определена. Самая же большая ошибка заключалась в том, что клиенты не закреплялись за менеджерами, все продавали всем.

Представьте себя на месте директора (секретаря, начальника отдела закупок), который получает 25 одинаковых предложений от одной компании. В электронной переписке это называется «спам» — недружественная рассылка. Конечно, 25 — преувеличение, но даже если приходило порядка десяти предложений от одной фирмы, в какой-то момент измученный потоком бумаг клиент кричал: «От компании ”Лютик” не принимать ничего!» А ведь после рассылки факсов все менеджеры начинали еще звонить по телефону — интересоваться перспективами сотрудничества! В результате большинство потенциальных клиентов так и не становились реальными.

Конечно, каких-то клиентов удалось заполучить. Но это были те терпеливые (или сострадательные) люди, которые, по-видимому вспоминая старый анекдот про Маугли, со вздохом: «Достали!» — соглашались начать переговоры о сотрудничестве, и в некоторых случаях оно приводило к положительному результату. К сожалению, а может к счастью, таких терпеливых в нашей стране не очень много, вот почему ротация клиентской базы у этой компании доходила до 40% в месяц.

КАК ДОБИТЬСЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Итак, давайте проделаем «работу над ошибками» и выделим правила пользования таким инструментом, как прямой маркетинг.

Провести сегментацию рынка. Выделить в целевые сегменты именно те компании, а лучше именно те лица в этих компаниях, до которых мы хотим донести нашу информацию.

Решить, каким способом информировать потенциального клиента: почтой, электронной почтой, телефонными звонками, раздачей листовок. Необходимо установить, что лучше применительно к вашему товару или услуге: рассказывать человеку о продукте (по телефону) или показывать его (рассылка каталогов, личные встречи).

Определить объем информации. Если ее будет недостаточно, клиент не поймет содержания послания; если больше, чем надо, это утомит клиента.

Завести клиентскую базу. Существуют рекламные агентства, которые продают проверенные клиентские базы. Агентства часто готовы взять на себя и весь директ-мейл компании: иногда это выгоднее, чем загружать собственных менеджеров и секретарей. Можно приобрести базу у агентства и осуществлять прямой маркетинг своими силами. Реально заказать создание базы клиентов компаниям, предоставляющим услуги колл-центров, — они выполнят за вас и первоначальное сегментирование. Если же хочется сэкономить, можно, конечно, купить дешевую базу или пользоваться интернет-ресурсами, но помните, что скупой платит дважды: половина звонков и посылок не принесет результата.

Очень важный момент, о котором, к сожалению, часто забывают, — качество исполнения. Качество бумаги, используемой для письма, обязано отвечать статусу адресата, экономия на этом будет огромной ошибкой. Текст должен быть хорошо оформлен, легко читаться. Это относится не только к содержанию, но и к качеству воспроизведения на принтере или ксероксе.

Чуть ли не ежедневно в почтовые ящики раскладывают буклеты и листовки. Вы их читаете? А ведь, как правило, большинство из нас являются целевой аудиторией компаний, делающих эти рассылки. Все мы ездим в турпоездки, у всех есть окна и лоджии, которые надо утеплять, холодильники и стиральные машины, которые надо ремонтировать или заменять. Почему же мы не читаем эти листовки?

Во-первых, потому что они дешевые, двухцветные (хорошо, если черно-белые, бывают и менее читаемые сочетания цветов), на плохой бумаге, и если мы уважаем себя, то не проявим доверия к компании, не уважающей нас.

Во-вторых, мы понимаем, что эти листовки бросают в каждый ящик. Если бы вы получили письмо, адресованное лично вам, то отнеслись бы к нему с бо’льшим вниманием. Как показывает практика, качественные, красочные буклеты размера А4 и А3 люди не сразу выбрасывают и часто сохраняют «на всякий случай».

В телемаркетинге качество исполнения — это голос менеджера, его подготовленность к диалогу, его профессиональные навыки продавца. Менеджер обязан не только хорошо себе представлять цель звонка, вид деятельности компании, в которую он звонит, но и уметь провести презентацию своего товара или услуги по телефону так, чтобы «зацепить» человека на другом конце провода. Он должен справиться с этим за короткое время, умело дозируя информацию.

Необходимо предусмотреть в директ-мейле возможность обратной связи — вложить конверт с маркой и обратным адресом, анкету, которую клиент может заполнить. В случае телефонных переговоров следует обязательно оговорить с клиентом время следующей беседы и возможность дальнейшего сотрудничества. Многие же менеджеры «ждут у моря погоды», надеясь, что клиент позвонит сам. В свою очередь клиент ждет, что это сделает менеджер, и, не дождавшись, теряет не только интерес, но и доверие к фирме.

Прежде чем заняться прямым маркетингом, надо определиться, чего именно мы хотим: рассказать о компании, предложить ее услуги, оповестить об изменении цен и системы скидок, продать конкретный продукт? Попытавшись сделать все это в одном письме или телефонном звонке, мы вряд ли получим какой-то результат.

Для продвижения нового продукта очень хорош комплексный подход: звонок для получения разрешения выслать материалы, рассылка материалов, повторный звонок, для того чтобы узнать, заинтересовался ли клиент услугой или товаром. Такой подход может показаться дорогостоящим, но на самом деле он наиболее эффективный и щадящий: пакет высылается только заинтересовавшимся лицам, а значит, его не выбросят в корзину, что экономит печатные материалы. Впрочем, комплексный подход всегда оказывается полезнее других.

Стоит продумать также «волновую» методику прямого маркетинга, ее используют умные фирмы, которые входят в доверие к клиенту ненавязчиво и постепенно. Сначала они, например, поздравляют потенциальных клиентов с каким-нибудь праздником, оповещая таким образом о своем существовании. Потом отправляют сообщение о возможностях компании, а «третьей волной», приучив клиента к фирменным рассылкам, делают основное персональное послание, которое клиент не может не заметить, скажем «Около вашего дома открыт новый магазин!».

Как уже говорилось, прямой маркетинг позволяет не только осуществлять продажи или оповещать о своей компании, с его помощью можно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Остановимся на этом вопросе подробнее.

CRM

Стабильность любому бизнесу обеспечивают удачный, хорошо подобранный продукт и надежная, разветвленная система дистрибуции (клиентская база). Допустим, с продуктом нам повезло. Но как управлять вторым фактором?

Не ошибусь, если скажу, что CRM-составляющие (CRM — Castomer Relationship Management) достаточно слабо используются в российских компаниях в силу недопонимания инструментов, позволяющих формировать клиентскую базу. А основной инструмент очень прост — прямой маркетинг.

Возможность поддерживать с клиентами обратную связь помогает расширить представление о них, и в дальнейшем оперативная и точная доставка клиенту информации о новостях, продуктах и услугах, полезных именно ему, причем не только коммерческого, но и социального характера (о благотворительных мероприятиях, например), будет вызывать у него не раздражение, а благодарность и ощущение, что о нем заботятся. То есть необходимо выстраивать индивидуальную работу с клиентом — с учетом его потребностей и привычек.

Можно разработать и рассылать несложные анкеты, с помощью которых узнавать отношение клиента к компании, продукту, услугам, сервису. Это позволит динамично и постоянно совершенствовать торговую, ценовую политику, менять отношение клиентов к компании и к продукту (только надо хорошо продумать, чем вознаградить потенциального клиента за его любезное согласие заполнить и отослать анкету).

То же можно делать посредством телемаркетинга. Конечно, такой путь более сложен и результаты получаются менее объективными: сотрудник, общающийся с клиентом по телефону, с одной стороны, неизбежно передает ему собственное мнение по тому или иному вопросу, а с другой стороны, не всегда верно интерпретирует ответы клиента. Кроме того, клиенту не всегда удобно честно отвечать на вопрос по телефону, на бумаге это сделать проще.