ЧЕГО ХОЧЕТ КЛИЕНТ


Мария НЕКРАСОВА

На Западе спрос на CRM-системы, главной задачей которых является усовершенствование процесса работы с клиентами, возник еще в начале 90-х годов. За спросом незамедлительно возникло предложение: многие компании предлагали индивидуальные решения, автоматизируя некоторые процессы маркетинга и продаж. В России CRM-системы появились только в середине 2000 года, но уже сейчас они перестали восприниматься как нечто новое, и спрос на системы управления отношениями с клиентами продолжает расти.

Система CRM (customer relationship management) подразумевает множество различных функций, в том числе:

  • аctivity management (управление взаимодействиями с клиентами);
  • рroject (оpportunity) management (управление заключенными и потенциальными сделками);
  • кnowledge management (управление знаниями, точнее, создание базы данных по продуктам, услугам и ценам компании, сбор и хранение информации о состоянии рынка и конкурентах);
  • scheduling and resource reservation (формирование системы календарей);
  • reporting (генерация отчетности).

    И все же основной функцией CRM считается сбор и хранение информации о клиентах. Информация о покупках, сведения личного характера хранятся в базе данных, обновляясь при каждом новом контакте компании и клиента (даже телефонном звонке). Причем система не только сортирует полученную информацию, исходя из заданных критериев, но и анализирует ее с целью последующего использования. Все сведения хранятся в форме, соответствующей корпоративным стандартам. Информация предоставляется по требованию персонала компании, а также может быть экспортирована в другие приложения.

    Работа большинства CRM-систем базируется на принципе «клиент — сервер». То есть вся информация хранится и обрабатывается в единой централизованной базе данных, сотрудники предприятия имеют к ней доступ через удаленные терминалы. Таким образом, система обеспечивает различные отделы компании общей платформой для взаимодействия с клиентами. Это позволяет повысить скорость реакции на запрос клиента, быстро получить всю информацию, связанную с историей отношений с конкретным клиентом, предупредить и предвосхитить потребности клиента, получить все сведения о сервисном обслуживании (дата, время, задачи) в режиме реального времени.

    Помимо хранения и обработки клиентской информации, система управляет сделками и автоматизирует продажи. Она ведет календарь событий, планирует работы; автоматически подготавливает коммерческие предложения; предоставляет актуальную информацию о состоянии дел в региональных филиалах; формирует отчеты; организует продажи по телефону (составляет и распределяет список потенциальных клиентов, производит автоматический набор номера, регистрирует звонки, принимает заказы).

    Еще одна функция — автоматизация маркетинга. В системе предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций. Она позволяет создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой); отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний; хранить и собирать информацию о текущей ситуации на рынке (продуктах, ценах и конкурентах). Возможна также функция контроля за издержками: система обеспечивает сбор и хранение данных о текущем состоянии складских запасов.

    ПЛАНИРОВАНИЕ

    Так же как и любая АСУ, CRM требует кропотливого упорядочения, проработки и планирования управляемых процессов. В случае ошибок при формировании CRM-стратегии проект по внедрению системы может потерпеть неудачу. Чтобы избежать этого, надо постараться ответить на вопросы: где найти информацию, которая поможет лучше понять клиентов, и по каким критериям ее нужно сортировать и анализировать? То есть следует определить, какого рода информация необходима предприятию для повышения лояльности клиента и, в конечном счете, увеличения продаж.

    Принцип «Всего и побольше» здесь неэффективен и иногда даже приводит к прямо противоположному результату (некоторые виды информации люди предпочитают сохранять в тайне). Например, магазину, торгующему подарками, неплохо бы знать дни рождения ближайших родственников и знакомых клиента и совсем не обязательно — их место работы.

    Следующий этап — выделить потенциальных и существующих клиентов. Это уже работа для системы автоматизации маркетинговых операций: предприятию необходимо знать, чего хочет потенциальный клиент, как он выглядит (его обобщенный портрет) и чем предприятие может ему помочь. Проанализировав имеющиеся данные, система оценивает и выгодность той или иной группы клиентов: какую прибыль она может принести, целесообразно ли искать новых клиентов или лучше сосредоточить усилия на удержании старых.

    Далее следует создание персоналий: на каждого клиента заводится своя страничка в базе данных. Она содержит общие сведения, необходимые компании, и историю обслуживания и коммуникаций вообще (упомянутые выше телефонные звонки).

    ВНЕДРЕНИЕ

    Стандартная проблема всех автоматизированных систем — необходимость реорганизации существующих бизнес-процессов, распространяется она и на CRM. Однако более рациональным считается подход от противного, когда система создается с функциями настройки под то или иное предприятие. То есть реорганизуют не бизнес под систему, а наоборот, систему под бизнес. Преимущество такого подхода очевидно: проще переделать «коробку», чем предприятие. К тому же во всякой компании постоянно происходят какие-то изменения, поэтому гибкость — обязательное требование к любой СУ.

    Внедрять систему можно несколькими способами:

  • собственными силами IT-подразделения компании, без привлечения сторонних специалистов;
  • с помощью собственных специалистов и сотрудников фирмы-поставщика;
  • с помощью поставщика и консультанта (такой подход уместен только для компаний, внедряющих систему «под ключ»).

    В первом случае предприятие должно иметь достаточно квалифицированных IT-специалистов, гибкие сроки внедрения и бизнес-процессы. Сотрудники обучаются непосредственно в процессе внедрения. Причем не только IT-специалисты, но и будущие пользователи. Риск затормозить работу компании и затянуть процесс внедрения в данном случае максимальный.

    Более продуктивен второй вариант — свои специалисты плюс специалисты компании-поставщика. Последние проводят экспресс-диагностику бизнес-процессов, создают план внедрения и начинают работу при участии IT-специалистов фирмы. Такой подход наиболее распространен в нашей стране.

    Сегодня в России мало кто устанавливает системы «под ключ». В любом случае это грозит затормозить работу предприятия, и во многих — остаться с новой системой и старыми проблемами. После ухода консультанта улучшившиеся было показатели волшебным образом возвращаются на прежний уровень.

    По мнению экспертов консультационной компании Gartner Group (США), существует три типа компаний, внедряющих CRM:

  • тип A: агрессивно внедряющие новые технологии;
  • тип B: умеренно внедряющие новые технологии;
  • тип C: консервативно относящиеся к новым технологиям.

    Компаниям типа A и B рекомендуется не искать единое приложение, удовлетворяющее всем потребностям в области продаж, маркетинга и сервиса. Им следует использовать предложения нескольких ведущих поставщиков, наилучшим образом решающих конкретные задачи (например, приложение автоматизации работы фронт-офиса может быть от одного поставщика, разработки и проведения маркетинговых кампаний — от другого, обработки вызовов — от третьего). При этом рекомендуется пользоваться помощью консультантов для интеграции приложений и рабочих процессов.

    Организации, относящиеся к типу C, должны выбирать интегрированные приложения, обладающие достаточной функциональностью во всех трех сферах и способные обеспечить потребности компании на ближайшие три года.

    ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

    По данным опроса, проведенного исследователями интернет-издания о высоких технологиях CNews.ru, CRM-системы в первую очередь актуальны для таких отраслей, как торговля, банковские услуги и страхование. Что касается самих систем, то большинство отечественных компаний предпочитает российские разработки (48%); на втором месте — адаптированные западные решения (42%). 10% респондентов считают CRM-решения неактуальными для российского рынка.

    Вечный вопрос об экономической эффективности автоматизированных систем управления процессами и баз данных встает и в случае с CRM. В нашей стране пока небольшой опыт применения подобных систем, и потому однозначного ответа на этот вопрос нет. Существует также мнение, что систем CRM в западном понимании (полнофункциональных, соответствующих строгим западным требованиям) в России до сих пор не внедрено, поэтому сложно говорить об эффективности. В целом для определения эффективности CRM можно применить российскую статистику по ERP, чья средняя эффективность составляет примерно 20—30%. Обе системы внедряются, как правило, не целиком, а лишь частично, то есть отдельные модули применяют на разных предприятиях. Системы адаптированы к расширению (есть возможность добавить другие модули), но организации не спешат это делать из-за отсутствия необходимости или по другим причинам. Многие руководители консалтинговых фирм (и компаний-клиентов) полагают, что оценить эффективность автоматизированных систем управления в денежном эквиваленте на данный момент нельзя. Система помогает поднять уровень сервиса, повысить лояльность клиентов, упорядочить некоторые процессы, но вычислить «сколько это в рублях» пока не представляется возможным. Тем не менее считается, что наличие системы CRM в компании повышает ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

    На Западе к этому вопросу подходят иначе. Примерно треть заказчиков CRM-систем с помощью аналитических компаний проводят соответствующее исследование. Естественно, показатели получаются разные, однако от 50% до 70% (по различным оценкам) всех реализуемых в мире проектов внедрения CRM-решений признаются неудачными.{EMAILPRINT}