Миссия выполнима


Ирина СКЛЯРОВА

Наличие у компании своей миссии и стратегии становится в России уже не столько имиджевым ходом, сколько ресурсом управления. Сотрудники лишь тогда по-настоящему преданы фирме, когда гордятся своей работой и тем местом, которое занимает их компания в обществе.

Многим людям тягостно осознание того, что работают они просто ради получения денег. Они жаждут заниматься полезным делом и зарабатывать на этом деньги. Однако руководство компании зачастую только тогда осознает необходимость выработки ее миссии и стратегии, когда становится ясно, что люди работают с меньшим энтузиазмом и доходность бизнеса падает.

Миссия фирмы, с одной стороны, вдохновляет людей, а с другой — дает понять заинтересованному наблюдателю, что представляет собой предприятие и что от него можно ожидать. Словосочетание «вдохновлять людей» вызывает ощущение «дежа вю»: вспоминаются строители БАМа и стахановцы. Но ведь каких потрясающих результатов удавалось тогда добиваться, используя энтузиазм! «Мотивировать в компании всех — от низшего звена до высшего — необходимо. Но это можно сделать только тогда, когда каждый из них искренне разделяет некую систему ценностей», — говорит Кирилл Дмитриев, заместитель генерального директора компании IBS.

Кроме того, миссия — визитная карточка фирмы для третьих лиц. Управляющий директор компании «Тройка-Диалог» Гор Нахапетян считает, что миссия дает понять кто вы, с чем выходите и как «вписываетесь в общество», вне которого компания просто не может существовать, иначе обществом она серьезно восприниматься не будет. «Миссия фирмы, — добавляет его коллега, HR-директор «Тройки» Ильяс Алиев, — это, с одной стороны, общественно полезная цель, с другой — ценности фирмы, они же — принципы работы, из которых выстраивается корпоративная культура, транслирующая миссию».

Стратегия — путь к достижению целей, продекларированных в миссии. «Если миссия — это религия фирмы, то стратегия — это способ заработать больше денег и план достижения этого», — замечает г-н Дмитриев.

КАК СОЗДАТЬ МИССИЮ

При формулировании миссии у руководства компании должно быть выработано общее видение грядущего фирмы, которое в дальнейшем будет структурировано и «художественно» оформлено. Крайне желательно привлекать к разработке миссии работников всех уровней. В «Тройке-Диалог», одной из первых российских компаний, сформулировавших миссию восемь лет назад, был объявлен конкурс на лучший девиз для фирмы. «Нынешний девиз компании — «доверие, достоинство, доход», — вспоминает Ильяс Алиев, — был придуман одним молодым сотрудником».

Можно, конечно, заказать составление миссии консалтинговым агентствам, но и им надо дать хоть какой-то исходный материал.

Компании нередко заказывают разработку миссии в рекламных агентствах, однако у них, считают эксперты, часто нет должного понимания того, что такое миссия и зачем она нужна. По словам вице-президента консалтинговой группы МКПЦН Эльвиры Быковой, рекламные агентства воспринимают миссию как элемент фирменного стиля, который помогает продвинуть фирму или товар в определенных целевых аудиториях. Под ней подразумевают короткую эффектную фразу-слоган. Клиенты же не должны удивляться, если их заказ выполнен не в соответствии с миссией, ведь задача рекламных псевдомиссий именно обеспечивать продажи.

В рекламное агентство имеет смысл обращаться, только если основные цели миссии руководством уже продуманы и остается транслировать элементы миссии на соответствующие целевые аудитории. В этом случае рекламное агентство может помочь литературно обработать предложенную идею миссии. «Формулировка миссии не должна быть многословна, — рекомендует г-жа Быкова. — Фраза длиннее пяти—семи слов сложна для восприятия в качестве лозунга». По ее мнению, миссию не надо путать с требованиями к персоналу, люди обязаны выполнять и то, что в миссии не продекларировано: делать работу в срок, быть исполнительными. Миссия же именно вдохновляет на труд, а не вбирает в себя свод всех правил работы.

Критерий оценки миссии — может ли работник, зная ее, объяснить своим детям, чем он занимается на работе. Если да, то цель создания подобного девиза достигнута. Многие руководители до сих пор не осознают, что верно составленная миссия — это не только визитная карточка фирмы, но и ресурс управления персоналом.

Поэтому при создании миссии надо продумать и способы ее трансляции вниз. Например, общие ритуалы фирмы. Очень важно проработать систему бонусов и бенифитов (то есть приемов материального и нематериального стимулирования). Примером бенифита можно назвать публикацию о положительном опыте во внутрифирменном издании.

«Люди, — подчеркивает г-н Дмитриев, — не убегают к конкурентам лишь в том случае, если чувствуют, что там, где они работают сейчас, о них заботятся лучше, чем где бы то ни было, что на нынешней работе наиболее комфортная и дружественная обстановка, что они защищены и имеют потенциально большие возможности для карьерного и финансового роста».

Эльвира Быкова, вице-президента консалтинговой группы МКПЦН

ОШИБКИ
ПРИ СОЗДАНИИ МИССИИ

Не стоит пытаться изобретать велосипед при создании миссии. Правильно сформулированная, она отвечает на вопрос, в чем отличие данной организации от ей подобных. Но нельзя переусердствовать. «Миссия должна быть сформулирована лаконично, но это вовсе не означает, что она обязательно должна быть абсолютно уникальна. Если сравнить формулировки миссий ведущих мировых компаний, то окажется, что по своей сути они очень похожи и оперируют общечеловеческими ценностями: качество, надежность, помощь обществу в решении тех или иных проблем», — говорит Ильяс Алиев.

Миссия должна дать понять, с какими целями компания пришла в общество. Банки, к примеру, могут опираться на тезис о предоставлении самого широкого спектра услуг определенным слоям населения; инвестиционные компании — на постулат о поддержании динамично развивающихся производств, молочные заводы — на положение о защите детского здоровья.

В то же время такие установки, как увеличение прибыли, рост стоимости акций, наращивание объемов продаж слабо вдохновят сотрудников. Однако про доведение до сведения сотрудников планов по улучшению подобных показателей также не стоит забывать. Но это должно представляться не как лозунг фирмы, а как результат реализации бизнес-стратегии, стратегического плана, составленного на несколько лет.

«Многие руководители, пытаясь сформулировать миссию фирмы, допускают грубейшую, но очень часто встречающуюся ошибку: лозунгом своей компании делают материальное благополучие», — утверждает г-н Нахапетян. Такая миссия неэффективна в сферах деятельности, где деньги стали «длинными» и началась неценовая конкуренция. В более выигрышной ситуации в этих сферах оказываются компании, которые имеют большую устойчивость за счет внутренних моральных ценностей. В российских условиях нестабильной экономики наличие нематериальной заинтересованности в работе компании может оказаться решающим, ведь в первой же кризисной ситуации сотрудники, не обладающие ею, вполне вероятно, просто разбегутся по конкурентам.

Миссия не должна быть неискренней. «Она не будет работать, а будет воспринята как лозунг социалистических времен, если провозглашенные в ней ценности сильно отличаются от тех, что реально существуют в организации, если, например, менеджеры привыкли существовать на «откатах», а миссия провозглашает честность», — замечает эксперт консалтинг-центра «Шаг» Анастасия Куликова.

«Компаний, действительно удачно сформулировавших свою миссию, немного, — замечает Кирилл Дмитриев. — И не только у нас, а во всем мире. На Западе появились даже пессимистические настроения по отношению к миссии. Потому что миссия и там нередко сводится к «давайте жить дружно и служить клиентам». Но при этом фирмы, которые верно сформулировали миссию и честно ее соблюдают, потрясающе успешны».

СТРАТЕГИЯ — МАРШРУТ БИЗНЕСА

Теснейшим образом с миссией связана стратегия фирмы. «Стратегия, — говорит Анастасия Куликова, — отвечает на вопрос, каких бизнес-результатов планируется достичь в определенный промежуток времени. Стратегические цели конкретны и измеримы, ведь существуют критерии, на основании которых однозначно понятно, достигнута цель или нет. Стратегия дает возможность не распыляться и более эффективно использовать ресурсы, исходя из приоритетности работ».

«Тройка-Диалог» разрабатывает стратегию на пять лет, — замечает Гор Нахапетян. — Параллельно существуют краткосрочные планы на месяц, квартал, их мы корректируем в зависимости от экономической конъюнктуры. Через три года мы можем переписать стратегию. Составить план на пять лет вполне реально. Тот, кто сомневается в этом, пеняя на макроэкономическую нестабильность в стране, на самом деле просто не хочет строить стратегию».

Долгосрочная стратегия — это не перечень показателей, которых надо достичь, а скорее ориентир на цели. «Три—пять лет для стратегии — оптимальный срок, — соглашается Эльвира Быкова. — С точки зрения менеджмента, за такой срок очень сильно изменяется рыночная структура, меняются технологии, системы управления, а это несет организационные изменения в структуре предприятия, так что на больший период составлять план нерационально». «В зависимости от того, как меняется окружающая среда, компания должна менять свой путь выживания, искать новые рынки и бороться с новыми конкурентами», — утверждает Кирилл Дмитриев.

ОШИБКИ ПРИ ФОРМУЛИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ

Цели, поставленные в стратегии, не должны быть размытыми — их нужно формулировать ясно, четко, без возможности двойного толкования. Они, по словам наших экспертов, предполагают рост компетентности работников и призваны быть элементом вызова, приглашающего к серьезной работе.

Цели предприятия нужно формулировать не только на качественном уровне, но и на количественном: увеличение доли рынка; повышение объемов продаж на определенное число процентов; выход на новые рынки сбыта; повышение качества производимой продукции; сокращение нормативных сроков обслуживания клиентов до определенного числа дней.

Анастасия Куликова, эксперт консалтинг-центра «Шаг»

ДО МИССИИ
СО СТРАТЕГИЕЙ
НУЖНО ДОРАСТИ

Когда российские предприятия в массе своей осознают необходимость иметь миссию и стратегию? Как считают в «Тройке-Диалог», процесс этот идет медленно из-за того, что в сознании россиян все еще сильна потребительская модель поведения: принято хвалиться покупкой новой машины, а не своей работой. Таким образом, предприятия, уже имеющие миссию, помогают воспитывать в обществе взгляд на работу не только как на источник материального обеспечения, но и как на форму общественного служения.

Миссию со стратегией имеют пока, как правило, лишь некоторые крупные компании. «Во многих фирмах до сих пор чересчур много кризисных, текущих проблем, не решив которые компании развалятся. Поэтому многие руководители приводят такой «аргумент»: какая миссия, какая стратегия, дайте нам просто выжить», — указывает г-н Дмитриев. Он считает, что «через год-два процесс формирования миссии станет актуальным для российских компаний высокого полета, к примеру нефтяных; в течение дальнейших трех-четырех лет порядка 50% средних и где-то 90% больших компаний задумаются над этим вопросом, пропишут свои миссии и попытаются активно внедрить их в умы сотрудников».

Пока что миссия и стратегия существуют лишь в тех структурах, где верят: чтобы люди работали с большей отдачей, им надо дать больше свободы и ответственности. Тогда сотрудники, объединенные неким общим менталитетом — миссией, сами думают о том, что бы полезного им сделать для компании, ведь они чувствуют себя частью влиятельного, мощного организма.