Восемь граней маркетинга

Понятие маркетинга относительно ново и неоднозначно. Наиболее «системная» формулировка: маркетинг — это ориентация предприятия на рынок, умение улавливать рыночные тенденции и использовать их, предлагать рынку именно то, в чем есть потребность, и именно так, чтобы заинтересовать потребителя. Маркетинг даже может помочь сформировать потребность, которой еще нет на рынке.

В функции маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятия, сегментирование рынка и позиционирование товара (кому мы продаем товар и в чем наше отличие от конкурентов), ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции, продвижение продукции, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок, организация сбыта продукции.

Построение системы маркетинга целесообразно начать с общего анализа внутренней и внешней среды предприятия. Рассмотрим небольшой пример сегментации рынка:

Допустим, вы производите мясные полуфабрикаты и деликатесы.

Покупателем деликатесов могут стать супермаркеты, мясных полуфабрикатов — кафе быстрого обслуживания, рестораны, столовые. Супермаркеты заинтересованы в надежности поставок (необходимое время, нужное количество и качество), в привлекательности упаковки, интересном ассортименте. Магазины будут ориентироваться на цены, сроки хранения. Для ресторанов важно получить эксклюзивную продукцию высокого качества небольшими партиями под заказ. Кафе заинтересованы в калибровке продукции (одинаковый вес каждого кусочка или изделия). А для столовых имеет значение постоянное наличие недорогого ассортимента продукции.

Следующий шаг — позиционирование товара.

Вернемся к нашему примеру.

Пусть в вашем городе у супермаркетов и магазинов имеется круг постоянных поставщиков деликатесов, однако ими не всегда довольны (нарушаются сроки поставок, ассортимент не привлекает покупателей). Магазины находятся в сложном финансовом положении, их становится все меньше и меньше. А оставшиеся сильно сокращают ассортимент деликатесов, ориентируясь на покупателей с невысоким доходом. Рестораны очень тяжело идут на новые контакты, столовые не стремятся что-либо улучшить в своей работе, а кафе постоянно меняют поставщиков, потому что мало кто может соответствовать их высоким требованиям. Итак, наиболее привлекательными сегментами, исходя из данной ситуации, являются супермаркеты и кафе. В этих сегментах рынка вы сможете добиться успеха, если обеспечите себе необходимые конкурентные преимущества: уникальный продукт (по качеству и ассортименту), качественная упаковка и расфасовка, четкость выполнения всех операций (доставка, транспортировка, оформление документов и т.д.), а также постоянное отслеживание потребностей клиентов и их качественное удовлетворение.

Третий этап — определиться с ассортиментом и ценами. Существует расхожий миф о широком ассортименте как залоге успеха. И в действительности предприятия постоянно наращивают свой ассортимент, каждый месяц вводя новые позиции, и очень гордятся тем, что их прайс-лист насчитывает сотни наименований. Но если просмотреть данные о реализации, то можно увидеть, что постоянным спросом пользуются всего несколько наименований, а остальные предлагаются клиентам «в нагрузку». В идеале ассортимент должен формироваться с учетом спроса на позицию и уровня ее рентабельности. Например, если спрос на товар растет, а рентабельность ниже среднего уровня — имеет смысл повысить цены. Если рентабельность низкая, а спрос падает, необходимо подумать о сокращении объема производства. В этом и состоит одна из функций маркетинга — анализировать такие зависимости и предлагать наиболее приемлемые решения.

Один из простых и действенных приемов сбора информации о потребностях клиента — учет высказываний клиентов. Продавцы и менеджеры заполняют таблицу после каждого (как личного, так и телефонного) контакта с клиентами (в том числе потенциальными).

В результате анализа становится ясно, какие вопросы клиенты задают чаще всего. А главное, на что они «покупаются». Полученные данные можно использовать для предупреждения возражений в ходе устных презентаций, в рекламной и информационной продукции.

Следующая функция маркетинга — продвижение продукции — реклама, рublic relations, персональные продажи и пр.

Одно из проведенных нами исследований было направлено на выявление основных способов получения потребителями информации о новых отечественных производителях одежды:

  • рекомендации друзей, знакомых, родственников;
  • проходя мимо, замечают новые точки продажи или обслуживания и заходят в них из любопытства.

    Следовательно, если вы хотите открыть новую точку продажи, лучше расположить ее у метро, у остановок, в магазинном комплексе. Рекламировать свой товар следует в самом магазине.

    Покупатели выделяют следующие успешные способы рекламы в месте продажи:

  • хорошо оформленная вывеска торговой точки (яркая, заметная, интересная, привлекает внимание, отражает содержание);
  • оформление точки продажи фирменной символикой (стикеры, информация о производителе, каталоги);
  • соблюдение единого фирменного стиля, выдержанного в одной гамме, с использованием небольшого, часто повторяемого и запоминаемого элемента;
  • использование фирменных этикеток на изделиях;
  • использование фирменных пакетов для упаковки покупок;
  • вручение покупателю (в том числе потенциальному, который просто проявил интерес, но не смог ничего подобрать) фирменной рекламно-информационной продукции (календари, листки, небольшие каталоги — он сможет показать их знакомым и родственникам;
  • поддержание высокого качества обслуживания, вежливость, внимание (но не назойливость), личное представление товара, описание его достоинств и характеристик эксплуатации (хорошее обращение запоминается, вас также будут рекомендовать знакомым).

Еще один важный момент — необходимо дать информацию в справочники (отраслевые, районные, городские) с указанием предлагаемого товара и режима работы магазина.

Хороший способ продвижения для предприятий, работающих не на массового потребителя, а по контрактам, — участие в выставках. Особое внимание стоит обратить на специальную подготовку сотрудников, которые будут представлять вашу фирму. Присутствие первого лица фирмы в первый (а иногда и второй) день работы выставки считается хорошим тоном. Если вы не успели проинструктировать сотрудников и проверить, насколько они усвоили основные правила работы на выставках, — обязательно понаблюдайте за ними в первый день и дайте обратную связь — похвалите за то, что они делают правильно, и посоветуйте, как исправить недоработки. Важно также хорошо оформить свой стенд и обеспечить достаточное количество информационных материалов.

Целям продвижения вашей продукции может служить и специальная система льгот и скидок, позволяющая привлечь новых покупателей и сохранить постоянных.

Еще одна функция маркетинга — формирование и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки. Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену. Не секрет, что стоимость известной торговой марки (например, Pepsi-Сola) может составлять до 20% стоимости предприятия.

В комплекс маркетинга входит и собственно сбыт продукции или организация продаж, включающие в себя непосредственные контакты с клиентами по заключению договоров на поставку, организацию складирования, отгрузки, транспортировки продукции, всей системы логистики, а также организацию работы собственной сбытовой сети.

Важны также действия по послепродажному обслуживанию клиентов, направленные на обеспечение качественной службы проданного товара, а также поддержание хороших отношений с клиентами, формирование их приверженности вашему предприятию. Если вы общаетесь с клиентом (настоящим, прошлым или потенциальным) хотя бы 3—4 раза в год, вероятность того, что он вас забудет и обратится в другую фирму, очень мала. Важно, чтобы ваши клиенты знали — у вас все в порядке, вы развиваетесь, вы готовы оказать необходимые услуги, на вас можно положиться, вы стабильны.

Вернемся еще раз к вопросу о том, кто в организации должен отвечать за маркетинговую составляющую.

Структура подразделения по маркетингу чаще всего строится либо по товарному принципу (брэнд-менеджеры, категорийные менеджеры — каждый занимается всем комплексом маркетинга по своему товару или группе товаров, начиная от анализа и заканчивая сбытом), либо по функциональному принципу (специалист или отдел занимается одной функцией маркетинга для всех товаров предприятия — отдел рекламы и PR, отдел сбыта, отдел маркетингового анализа и т.д.).

К сожалению, в российских компаниях часто можно встретить такую ситуацию — отделы обособлены друг от друга, каждый работает по своим собственным планам, не знает, что и зачем делают смежные отделы. Например, отдел маркетингового анализа заказывает и проводит дорогостоящее исследование отношения потребителей к определенному товару. В это время отдел рекламы, не дожидаясь результатов исследования (так как ничего о нем не знает), заказывает дорогую рекламную компанию по продвижению этого продукта, основываясь на своих собственных (а не потребительских) предпочтениях. Одновременно отдел инноваций работает над модернизацией того же товара, так как в нем много технических недоработок и ему грозит снятие с производства. Нужно ли говорить, что организация в целом теряет на такой несогласованности огромные деньги? Поэтому очень важно, чтобы подразделение маркетинга, во-первых, вписывалось в общую структуру компании, во-вторых, подчинялось одному из главных руководителей компании.

На практике же бывают самые разные ситуации (в зависимости от истории создания отдела и существующих взаимоотношений). Например, параллельно существуют отдел продаж, куда входит подразделение по сбыту, и отдел маркетинга — оба подчиняются первому лицу. Или, несмотря на наличие коммерческого директора, отдел рекламы подчиняется заместителю генерального директора, при этом коммерческий директор и начальник отдела рекламы находятся в организационной иерархии на равных. Примеров подобных парадоксов можно привести много. В любом случае при таком раскладе нарушается системность маркетинговой функции в организации, что неминуемо снижает и общеорганизационную эффективность.

И последний важный момент. Прежде чем принимать какие-либо решения относительно затрат на маркетинг, необходимо составить маркетинговый план хотя бы на год.

Светлана ГОРЕВАЯ,

руководитель службы маркетинга и PR компании Xerox

— Маркетинг представляет собой комплексную систему программ по всем направлениям деятельности: интегрированные маркетинговые коммуникации, работа по развитию каналов сбыта, выработка конкурентных продуктовых предложений и так далее. Выработка комплексной стратегии и ее реализация позволяют добиваться успеха, в том числе и на российском рынке.

Николай ВАСИЛЬЕВ,

директор рекламного агентства NFQ

— Комплексная система маркетинговой деятельности необходима и в России. Особенно это относится к уже насыщенным сегментам отечественного рынка, в которых наблюдается крайне жесткая конкуренция.

Хорошая маркетинговая работа — это система, охватывающая все действия производителя товара: от рекламных коммуникаций и изучения стратегии конкурентов до создания дистрибьюторской сети и стимулирования сбыта. К сожалению, и в России, и во всем мире иногда задачи маркетинга путают с задачами рекламы. Выход из этой ситуации может заключаться в изучении положительных и отрицательных примеров развития других марок и действий производителей этих марок.

Любая система маркетинговой деятельности представляет собой подвижный, постоянно подвергающийся изменениям комплекс мероприятий. Ни в коем случае нельзя во что бы то ни стало придерживаться утвержденного плана, который из-за изменившейся на рынке ситуации может быстро устареть. Именно поэтому иногда огромные компании, гиганты в своих секторах рынка товаров или услуг, начинают резко увядать. Они просто не сумели подстроиться к ситуации и быстро изменить маркетинговую политику. Банкротство авиакомпании Swissair произошло не из-за резкого сокращения авиаперевозок после терактов в США, а из-за неправильной маркетинговой политики, которая так и не была изменена до последнего момента.

Необходимо понимать, что система маркетинговой работы не должна становиться системой работы ради самого маркетинга. Иначе организацию ждет неминуемый крах, она просто оторвется от реальной ситуации на рынке.

И конечно, в таком деле, как разработка маркетинговой стратегии, очень важен подход специалистов. Они должны не только создавать системы, но и уметь своевременно и постоянно обновлять их.

Нина АКОПЯН,

директор по маркетингу и рекламе агентства «Миэль-Недвижимость»

— Выжить в современном мире без маркетинга невозможно. Российский рынок тоже требует внимательного к себе отношения. И именно маркетинг сегодня является наукой, которая позволяет ориентироваться во всех нюансах рыночных отношений.

Основной задачей комплексного маркетинга является разработка системной технологии организации деятельности фирмы. Это позволяет снижать собственные риски, способствует росту популярности у клиентов и создает конкурентные преимущества. Конечно, было бы идеальным, если бы в каждой компании работали профессиональные маркетологи. Дальновидный руководитель должен понимать, что успех всего бизнеса зависит именно от маркетинга, который должен быть общефирменным делом.

Например, наша компания давно работает в сфере риэлторских услуг, и для нас установление прочных, дружеских отношений потребителя и нашей марки составляет очень важный момент. Кстати, именно это и является одной из основных функций маркетинга.

В работе мы всегда ориентируемся на потребителя. Вообще, в нашей компании принят клиентоцентристский подход. Поэтому все, кто обращается к нам, могут рассчитывать на качественное решение своих жилищных проблем. По условиям нашего договора, мы несем ответственность буквально за все и отвечаем перед клиентами во всех нюансах. Недавно мы разработали слоган: «Нас рекомендуют друзьям», который как нельзя лучше говорит о нашей работе.