«Самый лучший брэнд — Соединенные Штаты Америки»

Российская пресса называет его человеком-брэндом, а иногда еще и человеком-легендой, ставя в один ряд с известнейшими предпринимателями дореволюционной России. Бывший житель Ленинск-Кузнецкого и Санкт-Петербурга, создатель одного из первых отечественных сетевых брэндов — магазинов электронной техники «Техношок» в Городе на Неве вот уже несколько лет успешно раскручивает свои новые брэнды — пиво класса premium «Тинькофф» и продукты легкого приготовления «Дарья».

— Олег, я слышала, Вы находите существенные отличия в менталитете менеджеров Москвы и Питера?

— Да. Петербургские менеджеры по маркетингу, PR-менеджеры или другие управленцы, которые занимаются какими-то креативными направлениями, намного сильнее московских. Если же говорить о «технократичных» направлениях, например о сбыте, продажах, то здесь лидируют москвичи.

На днях один приятель из Санкт-Петербурга, который работает в Москве около десяти лет, сказал мне очень интересную вещь. Москва расположена по радиальному методу, по кругу, а Питер — по линиям, перпендикулярным и параллельным. Так, питерец идет из одной точки в другую по прямой дороге, а москвич, если ему дать две точки, будет идти к цели не по прямой, а какими-то замысловатыми путями. Это накладывает отпечаток на стиль мышления.

Кроме того, в Санкт-Петербурге намного сильнее конкуренция за рабочее место, и в ней рождаются более эффективные менеджеры, более целеустремленные и сильные.

В Москве много денег, большой рынок, и, когда люди из Санкт-Петербурга попадают в Москву, им здесь легче: не с кем конкурировать. Поэтому люди из Питера и добиваются в Москве серьезных успехов. Сегодня в столице очень много питерских топ-менеджеров.

— Именно в силу воспринятой Вами питерской нестандартности Вы выбрали для своего пива «Тинькофф» именной брэнд?

— Трудно сказать. Когда мы решили производить пиво, у нас было несколько вариантов его названия. В то время я познакомился с одним немцем, бизнесменом, и спросил, нравятся ли ему эти варианты. Ни один он не одобрил. Потом посмотрел на мою визитку и говорит: «А почему ты не назовешь пиво «Тиньков»? Во всех странах мира производители называют пиво своими именами».

Так я и сделал. Единственное, добавил в название два «ф» на конце: получилось «Тинькофф».

— Зачем?

— Во-первых, чтобы были ассоциации с западным пивом, во-вторых, чтобы немного изменить свое имя, а в-третьих, для того, чтобы все, так же, как и Вы, спрашивали «зачем?». Задача была в том, чтобы выделиться, чтобы название пива запомнили. Раз человек спросил, почему два «ф» в конце — значит, он задумался и запомнил марку.

— Если не секрет, расскажите, как у Вас в компании подходят к брэндингу?

— Конечно, секрет. Но от журнала «БОСС» секретов нет. У нас в сфере рекламы действует так называемое внутреннее агентство, по аналогии с in house agency в западных компаниях. То есть мы практически не пользуемся услугами независимых внешних рекламных агентств. Обращаемся к ним только в редких случаях: некоторые креативные аспекты, специфический медиабайинг… Все остальное делается внутри. Это агентство состоит всего из четырех человек, отвечающих за PR, маркетинг, медиабайинг. Плюс я.

— То есть Вы принимаете личное участие в рекламной деятельности, создании брэндов?

— Конечно, принимаю. В год мы делаем по два-три брэнда, и, как правило, без меня не обойтись. Впрочем, степень моей интеграции в брэндинговую политику зависит от разных факторов. Какие-то проекты полностью веду я, в каких-то принимаю меньше участия, а каких-то вообще не касаюсь: знаю только название брэнда. Как теперь, например, к нашему новому брэнду, связанному с продуктами легкого приготовления — «Дарья».

— С какими проблемами сталкивалась Ваша компания, когда раскручивала такие брэнды, как пиво «Тинькофф» и «Дарья»?

— Главная проблема — отсутствие достаточного количества денег. Другая проблема — неорганизованность и неструктурированность российского рынка рекламы, которая, к счастью, компенсируется дешевизной размещения рекламы. Российская реклама во много раз дешевле, чем в других, как теперь принято говорить, цивилизованных странах.

— В чем, на Ваш взгляд, заключаются ошибки отечественных производителей в брэндинговой политике?

— В большинстве случаев у нас не понимают, что это актив, ценность компании. Во многих российских фирмах почему-то принято считать, что брэндинг — это затратная часть бюджета, а не инвестиционная.

Вторая ошибка в том, что, к сожалению, многие вообще не понимают, что такое брэндинг. Это, на мой взгляд, происходит от того, что у людей просто нет таланта к созданию брэндов. А в этой сфере талант необходим.

— Пиво «Тинькофф» продается как в России, так и в США. Чем стратегия раскрутки этого брэнда отличалась в столь разных странах?

— Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво «Тинькофф» в продажу. И не всегда удавалось их уговорить.

На рынок США чрезвычайно сложно выйти. Поэтому, по большому счету, брэнд «Тинькофф» в США все еще не «построен». Чтобы «выстроить» брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить по меньшей мере 20 миллионов долларов. И это только для того, чтобы добиться известности…

Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже задействовали российское консульство. Традиционные методы продвижения брэндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов! Для нас это большие деньги.

— В продвижении Вы рассчитывали на соотечественников?

— У нас была совершенно другая стратегия — быть общеизвестными среди американцев. Поэтому пиво «Тинькофф», которое продается там, и имеет особый дизайн. Этикетка выполнена в конструктивистском стиле.

Мы апеллировали к довольно популярным в США «русско-советским» ценностям. Даже заказали дизайн в американской компании, и он стоил очень дорого. Эта фирма в свое время делала дизайнерские разработки для Lucent Tehnologies, Coca-Сola и многих других известных фирм США. Дизайнеры разработали нам этикетки, коробки, визитки в стилистике Малевича.

—Американцы знают пиво «Тинькофф»?

— Да, в той или иной степени. Конечно, не так, как его знают в России: для этого нужно запустить рекламу через телевидение, что, как я уже говорил, дорого. Но тем не менее на мой электронный адрес часто приходят письма от потребителей-американцев (каким образом они его узнают — для меня загадка), которые хвалят пиво «Тинькофф».

— А как Вы строили пивной брэнд на российском рынке?

— Мы опирались на то, что варим «Тинькофф» в ресторанах и продаем его нефильтрованным. Это настоящее «живое» свежее пиво, которого в России — могу с уверенностью сказать — никто, кроме нас, не делает. Мы позиционировали «Тинькофф» как истинное, «природное» пиво. Наша компания производит его в небольшом количестве и дорого продает. Продвигала «Тинькофф» через рестораны-мини-пивоварни (кстати, теперь мы будем открывать их не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и других городах-миллионерах).

— Вы работали только на рынках Москвы и Санкт-Петербурга?

— Нет, у нас дистрибьюторы по всей России — во Владивостоке, Новосибирске, Екатеринбурге. Меня больше всего поразило то, что на днях мне позвонила мама, которая живет в моем родном городе Ленинск-Кузнецком (это город с населением 130 тысяч человек), и сказала, что там продается пиво «Тинькофф». Говорит, хотела его купить, на следующий день пришла, а пива уже нет, раскупили.

— Какое место в Вашем бизнесе занимает брэнд «Дарья»?

— Сегодня для нас это приоритетное направление, что будет завтра — не знаю. Сейчас мы начинаем строить большой завод для «Дарьи», недавно стартовала ее рекламная кампания. Приоритетность данного направления для меня зависит от ситуации. Думаю, что до Нового года будем заниматься в основном «Дарьей»: потом посмотрим.

— Насколько я знаю, Вы долго боролись за торговый знак «Дарья»?

— Да. Мы его зарегистрировали и запретили другим производителям делать продукты под этим названием, в том числе и крупным компаниям, которые в несколько раз мощнее нас.

Здесь заслуга принадлежит нашему патентному поверенному юридической компании Baker & McKenzie и лично господину Евгению Ариевичу, который считается одним из лучших патентных поверенных России. Я с этим полностью согласен.

Мы действуем законными методами и будем бороться дальше. Производят всякие «Дарины», «Дарьюшки» в Омске, например. Мы до всех доберемся. «Дарья» — это наше. Это самый ценный актив компании: я, например, ценю стоимость проекта «Дарья» в компании в 20 миллионов долларов, где минимум 10 миллионов стоит сам брэнд «Дарья».

— Вы сторонник американского подхода к маркетингу?

— Не думаю, что существует какой-то другой серьезный подход к маркетингу, кроме американского. У них это в крови! Ведь там очень конкурентный рынок. Как не может быть китайского балета, так не может быть и российского маркетинга. Маркетинг — только американский.

Что такое Голливуд? Это маркетинг. Что такое США как таковые? Это тоже маркетинг.

Самый лучший брэнд, я считаю, это США. Лучше пока никто ничего не придумал. Маркетинг мог родиться только в Америке, потому что только там существует свобода личности, которая породила людей, придумавших это направление.

— Каков Ваш стиль управления?

— Авторитарный, нехороший. К сожалению, с менеджментом у меня есть проблемы. Стараюсь измениться.

— Как подбирали людей в компанию?

— Услугами кадровых агентств не пользовался: сколько ни пытался, ничего хорошего из этого не выходило. Семейственность в компании тоже не приветствуется.

Я физиогномист, и потом, наверное, у меня хорошая интуиция. Могу сказать человеку через три минуты, будет он работать у меня или нет.

— Основная проблема, которая Вам мешает в бизнесе?

— Утром приходится рано просыпаться.

Беседу вела Анастасия САЛОМЕЕВА

ПРОДВИЖЕНИЕ В АССОРТИМЕНТЕ

В раскрутке пива «Тинькофф» были использованы практически все известные приемы продвижения продукции. Был создан миф о старинном рецепте пива, столетиями хранившемся в семье Тиньковых, из архивов был извлечен родовой герб Тиньковых, ставший визитной карточкой и напитка, и одноименных ресторанов. Пиво «Тинькофф» сразу же позиционировалось как элитный продукт, не уступающий заграничным брэндам Heineken и Corona. В России рекламная кампания пива проводилась на НТВ и MTV, телеканалах, ориентированных на продвинутую и модную аудиторию. Кроме того, пиво «Тинькофф» рекламировалось в журналах «ОМ» и PLAYBOY, а рестораны «Тинькофф» позиционировались как престижные места, куда ходит элитная публика.

«Тинькофф» известно не только российским любителям пива. Завод по производству пива открыт в Канаде. Кроме того, это первое российское пиво, выпущенное на американский рынок. Примечательно, что в США слоганом брэнда служила русская народная поговорка: «Водка без пива — деньги на ветер». Первоначально пиво «Тинькофф» продавалось только в Сан-Франциско и Нью-Йорке, а сейчас еще в Калифорнии и во Флориде.

«ДАРЬЯ» ПРОТИВ ПИРАТОВ

В июле 2001 года компания Тинькова объявила войну пиратам на потребительском рынке. Пиратами оказались компании, производящие продукты под названиями «Дарья». Среди них несколько небольших региональных производителей и две известные, крупные компании — ОАО «Русский продукт» и ООО «Балтимор-Холдинг» со своими торговыми марками «Дарья» (какао) и «КРАСНА ДАРЬЯ» (кетчуп). Впрочем, два последних производителя вскоре от своих прав на наименование без боя отказались. Сначала «Русский продукт», выпускающий какао «Дарья» с конца 80-х годов, решил добровольно перестать пользоваться этим названием, а потом и между Тиньковым и «Балтимором» было достигнуто мировое соглашение, в результате которого «Балтимор» изменил название кетчупа.