Сушеный феномен

Сухарики — сравнительно новый продукт на российском рынке. Идея их промышленного производства возникла в конце 1998 года в Санкт-Петербурге. Тогда ООО «ПФ Эпсилон 7» приступило к выпуску новой снэковой продукции (то есть закусок) под маркой «Чапаевские» («чапсы»).

А в середине 1999 года сухарики появились и на московском рынке. Их почти одновременно начали делать компании «Бриджтаун» (торговая марка «3 корочки») и «Боско-Л» (сухарики «Крутоны»). Несколько месяцев спустя появилось ООО «К.П.Ф. «Емеля» — один из основных игроков этого рынка. Сегодня в России насчитывается около 60 производителей сухариков и устойчивыми потребителями их продукции стали 25 миллионов россиян.

На Западе аналогичный продукт существует уже давно. Однако там он называется крутонами и не является чисто снэковой продукцией. Крутоны, в частности, используются для приготовления салатов. Российские же производители внедрили этот продукт в качестве закуски к пиву и лакомства для детей.

Возраст основной массы потребителей — от 16 до 29 лет. Ежегодно в Москве съедается около 1,8 кг сухарей на душу населения. А в общей сложности среднестатистический россиянин потребляет в год до 3 кг соленой снэковой продукции.

Сухарики — традиционная русская закуска. И то обстоятельство, что «гениальная идея» возникла лишь в 1998 году, производители объясняют конъюнктурой рынка. В начале 90-х российский потребитель охотнее покупал западный товар, а значительный спрос на отечественные продукты возник лишь после кризиса. Тогда-то на рынке снэков и потребовалась более дешевая альтернатива чипсам — сухарики.

КУХНЯ

ГосНИИ хлебопекарной промышленности уже выпустил новые технические условия на производство сухариков-гренок к пиву. И хотя сушка сухарей представляется, на первый взгляд, делом незатейливым, производители подходят к данному процессу со всей серьезностью.

Существует даже деление по категориям. К классу А относятся, например, «Крутоны» компании «Боско-Л». Для их приготовления используется уникальная технология и особый тип упаковочного материала, увеличивающий срок хранения продукции. Класс В представляют популярные «3 корочки» и «Емеля». К классу С относится продукция, которая выпускается при наименьших затратах, например, сухарики «Русские» и «Богатырские».

Производители утверждают: в домашних условиях приготовить сухарики, обладающие теми же качествами, что и их продукт, невозможно. Нужны особые технологии.

В общих чертах процесс производства выглядит так. У хлебозавода закупается хлеб, причем свежий.

Черствый брать просто невыгодно. Во-первых, из-за усушки вместо 700—750-граммового хлеба, предусмотренного по договору, к производителю сухариков могут поступить буханки меньшей массы. Во-вторых, продукция хлебозавода может оказаться слишком черствой, и тогда при резке получится много крошки, которую впору расфасовывать не как сухарики к пиву, а как панировочные сухари.

Далее буханки выдерживают в «правильных» условиях до нужного состояния — день-два. Это необходимо, чтобы они хорошо подвергались резке. После нарезки кусочки хлеба обжариваются в печи, посыпаются специями и пропитываются маслом. При этом важно, чтобы масло не придавало конечному продукту прогорклого вкуса. Если технология соблюдена, расфасованные сухарики хранятся, как правило, шесть месяцев.

Существует и другой вариант: приготовление сухариков из собственного хлеба. Пока этим занимаются только «Боско-Л» и новый производитель хрустящей продукции ИЧП «Шадров В. В.», выпустивший на рынок в конце апреля 2001 года сухарики под маркой «Футбольные». Однако технологии выпечки хлеба последнего не могут пока обеспечить выпуск гренков нужного качества, поэтому в основном «Шадров В. В.» все же закупает сырье на хлебозаводах.

ЦЕНА УСПЕХА

Генеральный директор ЗАО «Р.К.Искра» Денис Харитонов (сухарики «Резерв») недвусмысленно намекнул: чтобы начать дело, нужно просто продать свой Wolkswagen Passat 1984 года выпуска. Стартовые вложения в «сухарный» бизнес могут составить более 100 тыс. руб. Плюс деньги на упаковку и на продвижение брэнда. Срок окупаемости проекта составляет от трех месяцев до года.

Средняя оптовая цена на сухарики в Москве колеблется в диапазоне 2,5—3 руб. за пакетик. При этом 1 кг свежевыпеченного хлеба на столичных хлебозаводах стоит в среднем чуть более 4 руб., а из одной буханки можно получить около 10 упаковок готового снэка по 50 г. (Для сравнения: при закупке черствого хлеба 1 кг обойдется примерно в 1 руб. Но утвердившиеся на данном рынке компании стараются на качестве не экономить.)

И тем не менее игроки этого рынка в один голос утверждают, что прибыльным производство сухариков становится лишь при выпуске больших объемов. Под таковыми сегодняшние лидеры «сухарного» бизнеса понимают 200—300 т в месяц.
2—3 т, выпускаемые мелкими производителями, вряд ли вообще принесут прибыль. И нерентабельность производства заставляет многие фирмы сворачивать производство. Так, например, ООО «КДР» год назад прекратило выпуск сухариков марки «Товарищ Сухов», не найдя достойного спроса.

ШАГИ НА ОЩУПЬ

Предприниматели, затевающие производство сухарей, не обременяют себя затратами на маркетинговые исследования. Соответственно, позиционируется их товар «навскидку». Обычно ставка делается либо на детей, и тогда на упаковке представлены мультипликационные персонажи («3 корочки»), либо на любителей пива, и упаковка отличается крайней простотой («Резерв» — марка ЗАО «Р.К.Искра»). А иногда производитель стремится охватить обе аудитории разом. Например, на упаковке «Футбольных» сухариков помещены симпатичные детям герои вкупе с элементами спортивной тематики.

При этом разрабатывается упаковка чаще всего по наитию, не проходя никаких предварительных тестирований на предмет того, как она будет восприниматься конечным потребителем. Анализ рынка в основном делается позже, когда компания уже завоевала на нем устойчивое положение и получает прибыли.

Сухарики уже попали в поле зрения независимых исследователей. По данным маркетингового агентства GfK, «Емелю», например, в основном предпочитают в качестве снэка к пиву, а брэнд «3 корочки» пользуется спросом преимущественно у тех, кто покупает сухарики ради самих же сухариков.

Для увеличения сбыта своей продукции большинство фирм пользуются средствами недорогой рекламы (стикеры в метро, сезонные скидки, презентации в барах, на молодежных тусовках и т.д.). Единственное исключение пока — «Емеля», вышедший недавно с рекламой на телевидение.

ОДНИМИ СУХАРЯМИ СЫТ НЕ БУДЕШЬ

Одно из важных потребительских качеств сухариков — их цена. При одинаковом весе они стоят дешевле, чем чипсы. А для России это немаловажный фактор.

Тем не менее многие производители утверждают, что заниматься выпуском одних только сухариков — гиблое дело. Хотя сухарики и конкурируют с чипсами по цене, товаром №1 среди снэковой продукции они все рано никогда не станут — это продукт импульсного спроса, и емкость рынка слишком мала.

Обычно сухарики входят в ассортимент компаний, выпускающих и другие виды снэков. Например, у производителя «3 корочек» компании «Бриджтаун» в общей сложности 40 наименований продукции. В том числе: хрустящий картофель, воздушные чипсы, поп-корн. И все же сухари занимают 60% объемов производства «Бриджтауна». Компания стремится наращивать их выпуск, так как только за счет объемов на сухариках можно сделать прибыль.

А в ЗАО «РК Искра» вообще не рассматривают сушку сухарей как прибыльное дело, концентрируя все внимание на производстве чипсов «Наш чемпион» (которые, кстати, уже успели занять достойное место на отечественном рынке снэков). Тем не менее при покупке оборудования для производства сухариков фирма не экономила. Сейчас из-за небольшой емкости рынка она использует только 10% своих мощностей.

Но то ли еще будет. Крупные производители прогнозируют, что сухарики продержатся на российском рынке еще около 25 лет. И потому у компаний есть стимул, чтобы закрепиться в уже занятой нише.