Легальный шпионаж

Сегодня компании уже недостаточно собирать информацию только о своем внутреннем состоянии. Для ведения успешного бизнеса требуется постоянное — как стратегическое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной информации о внешней среде.

Согласно многочисленным опросам, большинство руководителей считают, что самый эффективный источник получения информации для развития бизнеса — беседы с коллегами и знакомство с опытом работы других предприятий. Именно такие сведения, как показывают исследования, лежат в основе наиболее ценных бизнес-идей.

И как раз на использовании такой информации базируется популярный на Западе метод бенчмаркинга.

КИТАЙСКОЕ ПРАВИЛО

Английский термин benchmarking не имеет однозначного перевода на русский язык. Он произошел от слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте (например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря).

В самом общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и пригодное для использования как стандарта или эталона.

А применительно к бизнесу бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

В Китае очень популярно правило генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн». Это правило отражает смысл бенчмаркинга, который во многом схож с методом маркетинговой разведки.

Однако если при маркетинговой разведке компания собирает прежде всего конфиденциальную или полуконфиденциальную информацию, то бенчмаркинг основывается на сведениях, которые находятся «в открытом доступе». При этом анализу подлежит не только внешняя информация, но и внутренняя.

На Западе метод бенчмаркинга активно применяется такими компаниями, как Xerox, Ford Motor, IBM, Du Pont, Kodak, Motorola. И используется он по нескольким направлениям сразу: в логистике, в маркетинге, в управлении персоналом и в финансовом менеджменте.

АНАЛИЗ, ОЦЕНКА, КОНТРОЛЬ

Работу с информацией в бенчмаркинге можно разделить на пять фаз.

Прежде всего определяются те направления деятельности компании, которые можно улучшить с помощью информации о подобных процессах у конкурентов.

На этом этапе важно установить, что будет оценено — вся фирма или отдельные элементы ее бизнеса. Возможно, нужно лишь улучшить характеристики производственных единиц. Но может быть и так, что в перестройке нуждается компания в целом.

Также на этой стадии решается, с какой точки зрения проводится анализ превосходства — с внутренней (позиция директора) или с внешней (позиция покупателя).

Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие на роль эталонов должны быть не только успешными. Важно, чтобы данные об этих компаниях можно было сопоставить с результатами деятельности собственной фирмы.

Для поиска образцового предприятия используется комплексный подход: поверхностный обзор источников информации, аккумуляция уже доступных данных, их систематизация и отбор наиболее важных и полезных. В качестве источников можно использовать отчеты о деятельности фирм, публикации в СМИ, книги, базы данных, консалтинговые компании, специализированные конференции, семинары, ярмарки, союзы предпринимателей, исследовательские учреждения. Не надо забывать и о деловых знакомствах.

Третий этап — сбор информации о компании-эталоне. Причем важно получить не только качественные данные о ее бизнесе, но и изучить факторы, объясняющие продуктивность этой фирмы.

Сбор информации включает решение следующих подзадач: выработку концепции опросных листов, анализ состояния собственного предприятия (сильные и слабые его стороны), сбор фактов о партнере и, наконец, документальное оформление информации. Причем все собранные сведения необходимо перепроверить.

Далее наступает время аналитиков. Важно не только выяснить сходство и различие в деятельности компаний, но и установить взаимосвязи между проходящими в них производственными процессами.

Полученные в результате выводы используются для усовершенствования деятельности предприятия. Эта стадия включает в себя не только оптимизацию деятельности фирмы, но и ее дальнейшее развитие.

Не стоит забывать, что стремление к оптимизации характерно практически для всех компаний. И то, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого уровня. Поэтому работа с информацией в бенчмаркинге — это не единовременное действие, а непрерывный процесс.