Мыльная опера

В 1995 году на российском рекламном рынке окончательно определились крупнейшие рекламодатели — иностранные корпорации, продвигающие бренды в таких товарных категориях, как «косметика и гигиена», «продовольственные товары», «кондитерские изделия», «безалкогольные напитки», «бытовая техника», что соответствует мировой практике.

С того же года бессменным лидером рынка стала компания Procter&Gamble (P&G), ежегодно рекламирующая около 30 наименований товаров, преимущественно в категории «косметика и гигиена». Основной конкурент компании в этой категории — Unilever, но по некоторым позициям P&G приходится вести борьбу и с другими сильными соперниками (см. таблицу 1).

Кроме названных в таблице брендов, P&G продает в России детские подгузники Pampers, средства личной гигиены для женщин Alldays, Always и Таmpах, лекарственный препарат Vicks, чипсы Pringles.

Второе же направление деятельности Unilever — производство продуктов питания. В числе продовольственных брендов компании чай Brooke Bond, Lipton, «Беседа»; мороженое Magnum, Cornetto, «Альгида»; подсолнечное масло Ideal; маргарин Rama, Delmy, Besel, «Пышка».

Обе корпорации официально присутствуют в России с начала 90-х и к настоящему времени здесь же производят большинство своих товаров для местного рынка. P&G — владелец контрольного пакета акций комбината «Новомосковскбытхим» в Тульской области, а компании Unilever принадлежит контрольный пакет акций петербургской фабрики «Северное сияние».

Таблица 1

Конкурирующие бренды компаний Procter&Gamble и Unilever в товарной категории «косметика и гигиена»











































Категория

Procter&Gamble

Unilever

Стиральные порошки (отбеливатели, ополаскиватели)

Ariel, Tide, “Миф” Ace Lenor

ОМО

Моющие и чистящие средства

Comet Fairy

Domestos, Cif Sunlight

Мыло

Camay, Safeguard

Dove, Lux, “Цветы России”

Зубная паста

Blend-a-Med

Pepsodent, Signal

Средства по уходу за волосами

Head&Shoulders, Pantene Pro-V, Wash&Go

Organics, SunSilk, Timotey

Лосьоны

Clearasil, Old Spice

Denim, Fox

Дезодоранты

Secret

Axe, Impulse, Rexona

Линии по уходу за кожей

Oil of Olaz

Pond’s

Парфюмерные и косметические линии

Max Factor, Giorgio Beverly Hills, Hugo Boss, Laura Biagiotti

Lakme Lever, Calvin Klein, Cerruti, “Цветы России”

ЭТО НЕ ПРОСТО СТИРКА

Первые рекламные ролики P&G появились на российском телевидении в начале 90-х. В авангарде шли мыло Camay, шампунь Wash&Go и зубная паста Blend-a-Med. Первоначально реклама компании была адаптированной, а каждый ролик завершался изображением золотого логотипа P&G и фразой «Продукция компании P&G», благодаря чему телезрители узнали о существовании компании и гарантированном ею качестве товаров. В 1998 году упоминание компании в роликах было прекращено, так как цель — завоевание доверия потребителя — была достигнута.

В то время составить конкуренцию P&G в этой категории рекламы практически никто не мог. Unilever, правда, запустил рекламную кампанию мыла Lux, но она по интенсивности никак не могла соперничать с Camay. (Хотя внимание потребителей привлекла участвовавшая в одном из роликов певица Валерия.)

По масштабности же телевизионных кампаний в товарной категории «косметика и гигиена» и ее разделе «бытовая химия» мало кто может соперничать с P&G (см. таблицу 2).

В 1996—1997 годах компания P&G развернула особую активность в продвижении на российский рынок группы брендов стиральных порошков — Ariel, Tide и «Миф». Причем телевизионная реклама стиральных порошков Ariel и Tide сначала была только адаптированной для России, а позже появились ролики отечественного производства. Несмотря на то что оба порошка входят в одну ценовую нишу и в рекламе превозносятся аналогичные свойства — быстрое и высококачественное отстирывание, их рекламные кампании строятся на разных принципах.

Героини традиционных рекламных роликов Ariel — работающие женщины, которые с помощью Ariel могут дольше сохранить свои вещи в хорошем состоянии и выглядеть на работе опрятно. Кроме того, в роликах используется сравнение одинаковых вещей после неоднократной стирки Ariel и «другим порошком». Впрочем, осенью нынешнего года на телевидении началась совершенно новая кампания Ariel — акцент теперь делается на том, что порошок отстирывает вещи при температуре 40 градусов. В короткометражных роликах некто задает женщинам вопрос: «Случается ли, что ваш порошок не отстирывает при 40 градусах?» В ответ женщины презрительно говорят, что «не случается», так как они всегда пользуются Ariel: «Попробуйте сами!»

В рекламной кампании Tide делается упор на семейные ценности. Женщины-хозяйки благодаря Tide быстро управляются со стиркой и могут уделить больше времени семье.

Стиральный порошок «Миф» был выпущен специально для российского рынка и позиционировался как высококачественный продукт по доступной цене. Его рекламная кампания началась в октябре 1995 года. Слоганы: «Миф-универсал» сохраняет капитал», «Чисто идеально, и цена реальна». Позже появился «Миф — морозная свежесть».

Герои всех роликов — средняя российская семья, которая не может позволить себе покупку дорогих стиральных порошков и чистящих средств. А «Миф» — анимационный персонаж, похожий на Мойдодыра, рекомендует им универсальное и недорогое средство сохранить в доме чистоту и ощутить «свежесть морозного утра». При этом хотелось бы отметить, что рекламный бюджет «Мифа» значительно уступает брендам Ariel и Tide, так что его продвижение обходится компании намного дешевле.

Со стиральными порошками P&G в телевизионном рекламном пространстве конкурировать сложно. Рекламная кампания порошка OMO компании Unilever была недолгой. Но в ней использовался оригинальный рекламный ход: сначала на телеканалах выходили ролики, в которых хозяйки расхваливали некий порошок, но его названия не произносили. И лишь в следующей серии роликов телезрителю сообщалось, что хваленый стиральный порошок — это новый OMO.

Со стиральными порошками P&G связана любопытная история. Интенсивная рекламная кампания стиральных порошков, где в большинстве роликов непревзойденные качества Ariel и Tide сравнивали с «обычным порошком», разумеется не в пользу последнего, натолкнула хитроумное руководство Ангарского нефтехимического комбината на оригинальную идею. В 1999 году комбинат начал выпуск стирального порошка «Обычный», упаковка которого точно совпадает с видом некоего «обычного порошка» из рекламных роликов, и таким образом обеспечил себе рекламу за счет могущественного конкурента. Пусть в рекламе Ariel «обычный порошок» и хуже, но в жизни он существенно дешевле.

Мнение P&G по поводу нового «конкурента» не известно, но после появления на рынке порошка «Обычный» в роликах, рекламирующих Ariel и Tide, «обычный порошок» больше не упоминается. Теперь вместо него фигурирует просто «стиральный порошок».

ТЕТЯ АСЯ НА ЗАСЛУЖЕННОМ ОТДЫХЕ

Кроме стиральных порошков, лидирующие позиции в телерекламе занимают также отбеливатели и ополаскиватели P&G.

Рекламная кампания отбеливателя Ace началась на телевидении в декабре 1996 года, и главная героиня «сериала» тетя Ася в исполнении актрисы Татьяны Ташковой, появляющаяся в тот самый момент, когда у ее друзей рвется какая-либо белая вещь, вскоре стала притчей во языцех. Первая фраза дебютного ролика «Тетя Ася приехала!» стала «крылатой» — журналисты начали использовать ее в статьях, причем порой весьма далеких от рекламной тематики.

Правда, в начале 2000 года тетю Асю «отправили на заслуженный отдых» — у актрисы закончился контракт с P&G. Новый Ace с красной крышечкой стала предлагать подруге «просто» Ася. Неожиданным ходом в новой рекламной кампании Ace стали слова Асиной подруги о том, что она уже пробовала отбеливать простыни с помощью Ace, но они все равно желтели.

До этого в рекламе улучшенных товаров под прежней торговой маркой не допускали критики предыдущего товара, а использовали более привычные обороты: еще больше, еще вкуснее и т.д. То есть подчеркивалось, что и предыдущий товар был вполне хорош, но новый — еще лучше.

КТО ЛУЧШЕ СПРАВИТСЯ С ЖИРОМ?

В жанре «сериала» снята и рекламная кампания чистящего средства Comet, начавшаяся в марте 1997 года. Здесь аналогичная ситуация: соседка в исполнении актрисы Инны Ульяновой, запомнившейся телезрителям в роли Маргариты Павловны из фильма «Покровские ворота», возникает на пороге квартиры именно тогда, когда хозяева занимаются уборкой, и предлагает чистящее средство — «Comet и микробы убивает». (Кстати, Инна Ульянова была признана российскими телезрителями «Рекламным лицом года», победив в конкурсе среди актеров, снимавшихся в рекламе. Конкурс проводился в рамках IX Международного московского фестиваля рекламы (ММФР) совместно с газетой «Комсомольская правда».)

После кризиса 1998 года во многих рекламных роликах стала звучать тема экономии при покупках. Поэтому Comet стал позиционироваться еще и как универсальное чистящее средство, способное заменить «целый магазин», и, кроме того, началась реклама Comet в экономичной упаковке.

В то же время моющее средство Fairy изначально позиционировалось как самое экономичное для мытья посуды. В первых рекламных роликах участвовали дети, которые, к примеру, играли в журналистов и брали у мамы интервью о Fairy.

Против использования детей в рекламе явно недетского товара выступило Министерство по антимонопольной политике. Когда началось разбирательство, спорные ролики были сняты с эфира. Последующие — и докризисный, и послекризисный ролики — сняты в одной стилистике, как соревнование матери и дочери по мытью посуды, причем мать использует некое обычное средство, а дочка — Fairy. Побеждает, естественно, молодость.

Прием сопоставления использовался и в серии адаптированных роликов Fairy про праздники в двух испанских городках — Villariba и Villabajo. Жители первого городка всегда используют Fairy и быстро справляются с горой жирной посуды, а жители второго каждый раз наступают на одни и те же грабли, применяя какое-то другое средство, которое не может отмыть жира. В этих роликах Fairy рекламируется как средство, которое лучше всех справляется с жиром.

А вот в рекламе конкурирующего моющего средства Sunlight компании Unilever про его экономичность говорилось не напрямую, а косвенно — тарелки, вымытые при помощи всего лишь одной бутылки Sunlight, располагались по всей длине Великой Китайской стены.

Правда, после августовского кризиса 1998 года рекламная кампания Sunlight была приостановлена, а дело Fairy по-прежнему живет и побеждает — в начале 1999-го появился телевизионный ролик, рассчитанный на более молодую возрастную аудиторию — возможности Fairy стали испытывать две подружки.

Компания Unilever вместо Sunlight выдвинула «тяжелую артиллерию» в виде чистящего средства Domestos, которое сначала составило конкуренцию Comet, а потом посягнуло и на Fairy.

Первоначально Domestos позиционировался как лучшее средство против микробов. Его рекомендовал человек в белом халате, а параллельно под микроскопом демонстрировалось количество микробов до и после применения Domestos (аналогичный метод используется в рекламе мыла Safeguard). Слоган: «Domestos убивает микробы наповал».

Но в 2000 году рекламная кампания Domestos стала более агрессивной. В роликах использован прием сравнительной рекламы, при котором «густой и экономичный» Domestos противопоставляется «жидкому и быстро заканчивающемуся» некоему другому чистящему средству. Это можно понимать как покушение на титул Fairy как «самого экономичного средства для мытья посуды», причем теми же методами, какие не так давно применялись в рекламе самого Fairy.

Кстати, нынешней осенью в ту же нишу устремилась и компания Henkel, начав активную телевизионную рекламную кампанию средства для мытья посуды Prill, которое преподносится как «победитель жира».

Таблица 2

Наиболее активно рекламировавшиеся торговые марки в категории «бытовая химия» в 1999 году
















































Торговая марка

Рекламодатель

1

Fairy

P&G

2

Tide

P&G

3

Ariel

P&G

4

Ace

P&G

5

Comet

P&G

6

Lenor

P&G

7

“Миф”

P&G

8

Dosia

Benckiser S.A.

9

Sorti

ОАО “НЭФИС”

10

Vanish

Benckiser S.A.

«ЦВЕТЫ РОССИИ», ВЫРАЩЕННЫЕ В АМЕРИКЕ

Как известно, более 100 лет назад компания P&G первой в Америке выпустила белое туалетное мыло Ivory — «которое плавает». И до сих мыльные бренды — важное направление в маркетинговой стратегии компании. Начав, как мы упоминали выше, с рекламы Camay, с начала 1996 года P&G сделала упор на продвижение бренда Safeguard — мыла, которое защищает всю семью от микробов.

Компания Unilever также начала свой путь к славе в прошлом веке с производства мыла. На российском телевидении в середине 90-х шла реклама мыла Dove и Lux, а после кризиса, осенью—зимой 1998—1999 годов, была проведена масштабная кампания российского бренда Unilever — мыла «Цветы России», которое позиционировалось как натуральный и доступный по цене продукт.

ЗДОРОВЫЕ ЗУБЫ ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ

В телерекламе зубных паст Procter&Gamble не конкурирует с Unilever — и оказывается вне конкуренции.

Известнейший бренд P&G — зубная паста Blend-a-Med (подбренды Blend-a-Med Complete, Blend-a-Med Soda Bicarbonate, Blend-a-Med Fluoristat, Blend-a-Med «Здоровое дыхание»). Появившись в начале 90-х, телевизионные ролики Blend-a-Med привлекли внимание не только телезрителей, но и самих рекламистов непривычным в то время для россиян ходом: врач при объяснении достоинств Blend-a-Med помещал в уксусный раствор яйцо, одна из половинок которого была покрыта рекламируемой зубной пастой и оставалась твердой.

В известной рекламе журнала «ТВ-Парк», завоевавшей 1-е место в номинации «Рекламная кампания» IV ММФР, режиссер Юрий Грымов пародировал именно эти первые ролики Blend-a-Med. Позже все подбренды стали рекламировать индивидуально.

Но в середине 90-х у Blend-a-Med появился конкурент — зубная паста Aquafresh компании SmithKline Beecham, которая сочетает в себе три качества — чистит зубы, отбеливает их и освежает дыхание — и позиционируется как семейная. В рекламном ролике три полосы Aquafresh (красная, белая и синяя) объединяли маму, папу и сына. В 1997—1998 годах между зубными пастами на телеэкране развернулась настоящая борьба.

Особенно активной была рекламная кампания Aquafresh в разгар кризиса — с сентября 1998-го до февраля 1999 года. На телевидении и в прессе проводилась акция «Полосы и звезды Aquafresh» — лотерея с розыгрышем призов. В этот период Blend-a-Med отступил на второй план, но потом вновь занял на телеэкране место №1 среди зубных паст.

Еще один производитель зубных паст и других товаров в категории «косметика и гигиена» — компания Colgate-Palmolive — не так активен в рекламной политике, как его конкуренты. В конце 90-х на телевидении выходит единственный рекламный ролик зубной пасты «Colgate — лечебные травы», которую рекомендует анимационный персонаж — бобр: «Крепкие зубы и здоровые десны от природы».

БЛЕСК И СИЛА В ОДНОМ ФЛАКОНЕ

Яростная борьба идет в товарной категории средств по уходу за волосами. Основные конкуренты P&G в этой нише — компании L’Oreal и ее дочерняя структура Laboratoires Garnier, Schwarzkopf&Henkel Cosmetics, Wella, Johnson&Johnson… и вновь Unilever.

Несмотря на то что L’Oreal, Schwarzkopf&Henkel Cosmetics и Wella специализируются на производстве средств по уходу за волосами, P&G составляет им достойную конкуренцию в телевизионной рекламе. Недаром среди бюджетов всех брендов компании шампуни Pantene Pro-V и Head&Shoulders несколько лет занимали два лидирующих места.

У шампуня против перхоти Head&Shoulders долгое время практически не было соперников на рекламном поле. Пока в этом году не активизировалась компания Janssen-Cilag (подразделение Johnson&Johnson) с шампунем против перхоти Nizoral.

А из всех марок шампуней первой на российском телеэкране появилась реклама Wash&Go, и половина его слогана — «…в одном флаконе» —вошла в разговорную речь.

Компания Schwarzkopf&Henkel Cosmetics после августовского кризиса 1998 года сократила количество телевизионной рекламы. Сейчас основные продвигаемые ею бренды — шампуни Schauma и краски для волос Poly Color (конкуренты — краски L’Oreal, Laboratoires Garnier и Wella) и более дешевая марка Palette, активно рекламировавшаяся после кризиса и конкурирующая с красками Londacolor (Londa) и Impression Plus (Alen Mak). В то же время компании Wella и Johnson&Johnson (серия средств по уходу за волосами и телом pH 5.5) за последние два года (после кризиса) значительно снизили рекламную активность.

«Извечный конкурент» Unilever (шампуни Timotey, Organics, SunSilk) проводит рекламные кампании своих средств по уходу за волосами нерегулярно, приурочив их, как правило, к выводу на рынок подбрендов вышеуказанных марок. Так, например, осенью 1999 года проводилась активная телевизионная рекламная кампания нового шампуня SunSilk Termosilk для мытья волос перед горячей укладкой, или весной—летом 2000-го — шампуня SunSilk для смешанного типа волос.

ВСЕ В ВОСТОРГЕ ОТ СЕБЯ

В рекламе косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей и волосами основные конкуренты — P&G и L’Oreal. Unilever на этом рынке не «выступает».

Обе фирмы привлекают «звезд» кино, эстрады и подиума. «Лица» косметических брендов — известные актрисы и топ-модели. Причем контракты с ними заключаются, как правило, на годы, а рекламные кампании с их участием проводятся централизованно.

В России на телевидении наиболее активно рекламируется косметическая продукция в средней ценовой нише под марками L’Oreal, Maybelline (также принадлежащая L’Oreal) и Max Factor (принадлежащая Procter&Gamble). Производители более дорогой («люксовой») косметики и парфюмерии отдают предпочтение рекламе в глянцевых журналах.

В 90-е годы главным «лицом» компании L’Oreal стала топ-модель Энди МакДауэлл. Хотя в рекламе отдельных брендов участвуют и другие модели парижского агентства Elite, а также известные актрисы. Например, с 1999 года звезда фильма «Пятый элемент» Мила Йовович рекламирует сверхбыстросохнущий лак для ногтей Jet-Set и подкручивающую тушь для ресниц Grand Curl.

Продукция L’Oreal ориентирована на женщин, стремящихся к успеху и придающих значение своему имиджу. Слоган для всех брендов L’Oreal всегда один, хотя он периодически меняется. Сначала компания использовала слоган «Красота день за днем», потом — «Л’Ореаль Париж. Ведь вы этого достойны». В конце 90-х и в телевизионных роликах, и в печатной рекламе красавица-модель произносит: «Л’Ореаль Париж. Ведь я этого достойна».

В свою очередь косметические средства под маркой Maybelline рассчитаны на молодых девушек, которые с помощью косметики хотят стать более привлекательными и выделиться из толпы. Для них важнее не статус потребителя дорогой продукции (косметика марки Maybelline дешевле, чем L’Oreal), а эффект, который достигается при использовании данной косметики. Соответствует этой задаче и слоган, под которым проходит рекламная кампания: «Все в восторге от тебя, ты — от Maybelline».

В отличие от L’Oreal компания P&G в своих рекламных кампаниях, как правило, отдает предпочтение «местным» знаменитостям. Так, в рекламных роликах шампуня против перхоти Head&Shoulders снимались Тамара Гвердцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все эти эстрадные исполнители обладают роскошными шевелюрами). А шампунь Pantene Pro-V телезрителям рекомендовала в то время директор модельного агентства Red Stars Татьяна Кольцова. Исключение, пожалуй, составляет телевизионная реклама косметики Max Factor, которая в России только адаптируется. Но в печатной рекламе снимаются и российские модели.

История компании Max Factor началась с грима, созданного легендарным Максом Фактором для киноактеров Голливуда. Поэтому косметика Max Factor всегда ассоциировалась со звездами кино. В разные годы на протяжении ХХ века в рекламных кампаниях продукции Max Factor участвовали самые известные голливудские красавицы. В 90-е Max Factor также позиционируется как профессиональная косметика, а в рекламных роликах, которые демонстрируются на российском телевидении, продукцию компании представляют визажисты, работавшие в таких известных картинах, как, например, «Английский пациент», «Эвита» или «Анна и король». В конце 1999 года Max Factor заключил контракт с поп-звездой и киноактрисой Мадонной на участие в мировой рекламной кампании новой губной помады серии Max Factor Gold.

ВЕРНЫЙ СЕКРЕТ РЕКЛАМНЫХ ПОБЕД

Вот уже два года на телевизионной арене идет борьба между производителями дезодорантов.

Долгое время лидерство в этой категории товаров удерживала компания Unilever. В середине 90-х первым из ее дезодорантов на телеэкран был запущен Impulse. В роликах женщины после применения этого дезодоранта пользовались повышенным вниманием мужчин, которые «реагировали на «Импульс». Потом нам посчастливилось увидеть призера международного фестиваля рекламы Cannes Lions—98 («Бронзовый Лев») — ролик «Лифт» (правда, несколько урезанный), рекламирующий мужской дезодорант Axe той же Unilever.

Напомним сюжет: мужчина, пользующийся дезодорантом Axe, заходит в лифт. Находящаяся там девушка вспыхивает к нему страстью и бросается в его объятия. На этом для российских телезрителей ролик заканчивался. Но на самом деле было и продолжение. Когда девушка покидает лифт на своем этаже, в кабину заходит мощного телосложения рокер в цепях и коже, он принюхивается, и на его лице появляется выражение заинтересованности в более близких отношениях с пассажиром лифта.

Потом появился ударный бренд Unilever — дезодорант Rexona, благодаря которому, судя по рекламе, женщина может выйти с честью из любой сложной ситуации. Будь то сдача экзамена по вождению или проникновение в гангстерскую «малину». А так как у Rexona есть еще и несколько подбрендов — дезодорант-крем, с экстрактом хлопка (Rexona Cotton Dry) и с активным кислородом (Rexona Oxygen), то все вместе они заполонили телеэкран. И казалось, что уже никто не сможет превзойти Unilever — ни Lady Speed Stick (Colgate-Palmolive), ни Fa (Schwarzkopf&Henkel Cosmetics), ни Och! (Ostagon Investment Holdings Ltd), которые по количеству рекламных выходов остались далеко позади.

Но наконец компания P&G, уступавшая своему основному сопернику только в этой «номинации», решила взять реванш. В июле нынешнего года на российский рынок вышел популярный во всем мире с 1956 года дезодорант Secret. Дебют дезодоранта в России начался с презентации в саду «Эрмитаж». После чего на всех центральных телеканалах началась рекламная кампания из двух роликов под слоганом «Верный секрет женских побед». Secret позиционируется как твердый дезодорант-антиперспирант, предназначенный исключительно для женщин, так как он учитывает особенности женского организма, и гарантирующий 100-процентную защиту от пота в течение дня. Как и Rexona.

СУХО? ЕЩЕ СУШЕ

На рынке подгузников и женских гигиенических средств P&G и Unilever не пересекаются за неимением у последнего соответствующей продукции. Так что в этом сегменте P&G — пока бессменный лидер.

P&G вышла на российский рынок с детскими подгузниками Pampers первой. Отсутствие реальной конкуренции и интенсивная реклама сделали свое дело: торговая марка стала словом нарицательным — «памперсами» россияне называют все подгузники. Но во второй половине 90-х конкуренция в этом сегменте рынка возросла. В России появились и другие марки подгузников — Huggies (Kimberly Clark), Libero (SCA Molnlycke), Bibou (импортер — «Русские финансовые традиции») и другие.

Конкуренты используют разные рекламные ходы для продвижения своих товаров. P&G применяет традиционный метод сравнения все более новых моделей Pampers с некими другими подгузниками. Причем в рекламных роликах снимаются реальные мамы, которым предлагается самим испробовать качество «своих» подгузников и Pampers. Кроме того, для съемок привлекаются детские врачи, разъясняющие преимущества отдельных видов Pampers.

В свою очередь компания Kimberly Clark, производящая подгузники Huggies, идет другим путем: отдает предпочтение игровым роликам (ролики, кстати, произведены за рубежом и озвучены в России). На российском телевидении демонстрировали серию роликов с участием младенцев, которые играют в ковбоев, секретных агентов, докторов, участвуют в показе мод и объявляют прогноз погоды.

Но более всего телезрители (в особенности телезрительницы) и журналисты выделяют рекламу женских гигиенических средств, где у P&G явное преимущество.

Сколько язвительных статей и возмущенных писем читателей было опубликовано в прессе с начала 90-х по поводу этой рекламы. Причем авторам почему-то особенно не давали покоя пресловутые «крылышки» прокладок, а также ощущение «сухости», которое испытывали героини роликов.

Тема прокладок стала настолько общественно значимой, что ей уделило внимание телевидение (к которому, собственно, и адресуют свои претензии зрители). Зимой 1999 года программа «Суд идет» на канале НТВ рассмотрела иск Елены Карповой, жительницы Ульяновской области, призывавшей отменить телерекламу женских гигиенических средств. Ответчиком в программе выступал Владимир Евстафьев, бывший тогда президентом Российской ассоциации рекламных агентств. Свидетелями с его стороны были креативный директор рекламного агентства «Проспект» Егор Михалков-Кончаловский, снимавший первые рекламные ролики прокладок, в которых реальные женщины говорили о своих ощущениях после их применения, а также генеральный директор рекламного агентства «Стронг» Андрей Лукьянов (агентство делало рекламу подгузников Bibou) и актриса Юлия Алексеева, снимавшаяся в одном из рекламных клипов Always в роли любительницы кататься на роликах. Телевизионное жюри присяжных требование истицы не удовлетворило.

А потом был и настоящий суд. В конце марта 1999 года Останкинский межмуниципальный суд рассмотрел иск жительницы Москвы об отмене трансляции роликов с рекламой прокладок по телевидению. Но суд присяжных не успел вынести решение — истица забрала заявление и удалилась из зала суда.

Так что Procter&Gamble осталась победительницей.