Пейте российское

В прошлом, 1999 году на российском рекламном рынке произошло событие, определившее некоторые тенденции его развития. Впервые с 1995 года в десятку крупнейших рекламодателей на телевидении вошла российская компания — «Вимм-Билль-Данн». При этом одним из ведущих рекламодателей стала именно компания-производитель.

Подъем отечественного производства стал возможен после кризиса 1998 года. Тогда потребитель проявил интерес к российским товарам. Кроме того, в тот период снизились расценки на телевизионную рекламу, что позволило отечественным фирмам со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Наибольшую рекламную активность на телевидении в последние годы стали проявлять российские производители продуктов питания — молочной продукции, соков, пива. Поэтому неудивительно, что в число лидеров рынка среди них вырвалась именно компания «Вимм-Билль-Данн», одной из первых начавшая грамотное, с точки зрения рекламной технологии, построение своих брендов.

«ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» НАЧИНАЕТ И ВЫИГРЫВАЕТ

Лидер среди «молочников» — компания «Вимм-Билль-Данн» была создана на базе Лианозовского молочного комбината в начале 90-х. В то время российские потребители, привыкшие за годы советской власти рассматривать импортные товары как дефицит, наконец-то дорвались до желанного импорта, хлынувшего в страну.

Отечественные товары не котировались, поэтому производители с помощью англоязычных названий маскировали себя и свою продукцию под «иностранцев». Так поступил и «Вимм-Билль-Данн», прикрывшись непонятным словом Wimm-Bill-Dann и образом мышонка, напоминающего то ли Микки-Мауса, то ли одного из противников кота Леопольда.

Первые бренды этой компании — соки J-7 (в средней ценовой нише) и Rio Grande (в более дорогой) — также получили иностранные названия, а в рекламе никоим образом не упоминались их российские корни. Тем не менее от настоящих импортных соков они отличались только более низкой ценой, но никак не качеством.

Позже появились и другие соки, еще более дешевые, — «100% Gold» и «Любимый сад», а также морсы «Чудо-ягода». Кстати, эти морсы — продукт экспортный. Под маркой Wonder-Berry они продаются в Израиле, Нидерландах, США и позиционируются как напиток среднего и выше среднего ценового уровня. При этом подчеркивается их русская национальная принадлежность.

К 1998 году, когда россияне, насытившись импортными продуктами, переключились на отечественные, компания «рассекретилась», название стала писать кириллицей, а новым брендам — давать русские имена и подчеркивать в рекламе их российское происхождение.

Наверное, самый известный бренд «Вимм-Билль-Данн» — молочные продукты «Домик в деревне». Он был выведен на рынок в 1997 году. Кроме того, компания выпускает и другие молочные бренды — «Милая Мила», «Чудо» и Bio Max.

Интересно, как происходит продвижение двух аналогичных линий молочных продуктов «Домик в деревне» Лианозовского молочного комбината и «Милая Мила» Царицынского комбината. Для обеих товарных линий разработана единая упаковка с использованием женских образов — бабушки-старушки (правда, какой-то не русской, а европеизированной) и молодой хозяйки.

Их портреты присутствуют на упаковке всех продуктов линий и, конечно, в рекламе. Но если принадлежность «Домика» «Вимм-Билль-Данну» в рекламе подчеркивается, то «Милая Мила» позиционируется совершенно самостоятельно. Активная телевизионная рекламная кампания «Милы» началась осенью кризисного 1998 года, когда были снижены расценки на телерекламу, и эта марка смогла прочно войти в сознание покупателей. С того времени «Вимм-Билль-Данн» начал широко использовать телевизионную рекламу в продвижении и других молочных брендов.

Высокая конкуренция на рынке молочных продуктов заставляет российских производителей «шевелиться» и искать оригинальные решения при создании брендов. Например, название линии молочных продуктов «33 коровы» Останкинского молочного комбината взято из известной песенки, звучащей в фильме «Мэри Поппинс, до свидания!».

Само название привлекает покупателя песенной ассоциацией с «парным молоком» (хотя на самом деле это молоко длительного хранения), а на молочном пакете действительно изображено ровно 33 коровы. (Разработкой бренда занималось российское представительство сетевого агентства Young&Rubicam Europe.)

Но основное отличие «Коров» от другого молока — пластиковая крышка (как у соков). Изначально было два варианта упаковки — с крышкой и без, но первая вызвала такой покупательский спрос, что теперь крышка стала одним из элементов бренда. Кроме того, у Останкинского комбината в Москве есть сеть фирменных киосков в стиле «33 коров».

Необходимость в создании оригинальных брендов понимают не только в столице. Например, для молочного завода в Новосибирске то же российское представительство агентства Young&Rubicam Europe разработало бренд «Любимая чашка». Его основное отличие — необычная упаковка. Она представляет собой цветной молочный пакет в горошек и… с ручкой. В рекламе молока фигурируют точно такие же чашки.

«ПРОСТО ДОБАВЬ ВОДЫ»

В затылок «Вимм-Билль-Данн» и другим производителям молочных товаров дышат производители прохладительных напитков.

Вообще несмотря на то что Россию нельзя отнести к жарким странам, у нас пьют не только горячительные, но и прохладительные напитки. «На ура» идут и мировые знаменитости вроде Pepsi или Coca-Cola, и с детства любимые «Дюшес» или «Байкал», а также разнообразные новинки. Но только если их правильно подать.

Так, в середине 90-х был успешно «раскручен» знаменитый бренд «Инвайт» — просто добавь воды». Этот быстрорастворимый фруктовый напиток попал в Россию из жаркой Южно-Африканской Республики, где его отыскали Сергей Выходцев и Аслан Кораев, будущие основатели концерна «Си-Про».

Они же и придумали напитку оригинальное название «Инвайт», специально для российского рынка. Благодаря правильным маркетинговым решениям им удалось успешно конкурировать с крупной чилийской компанией Corpora Tres Montes, продвигавшей в России аналогичный «Инвайту» напиток Yupi и имевшей значительно больший рекламный бюджет.

В 1994 году был изменен рецептурный состав «Инвайта» — вместо сахара стали использовать синтетический подсластитель, что снизило калорийность и привлекло потребителей, следящих за своим здоровьем. В 1995 году концерн «Си-Про», одним из первых среди отечественных компаний, организовал широкомасштабную рекламную акцию — розыгрыш призов среди покупателей напитка, проводившийся в телевизионной программе «Путешествие «Инвайт». В 1996 году в рекламе бренда появился слоган «Инвайт» — просто добавь воды», который был зарегистрирован как торговый знак компании «Си-Про». Тогда же был расширен ассортимент продукции под маркой «Инвайт» — просто добавь воды» — к фирменному напитку добавились каши и супы быстрого приготовления.

А в 1999 году на рынок был выведен оригинальный российский продукт «Инвайт-кола» и проведена телевизионная рекламная кампания «Инвайт-кола» — два литра прикола». Несмотря на то что пик популярности «Инвайта» пришелся на 1996 год, после чего потребительский интерес к марке стал падать, узнаваемость бренда по-прежнему высока.

Недавно председатель правления концерна «Си-Про» Сергей Выходцев запустил новый, уже чисто российский бренд — каши быстрого приготовления «Быстров». Их выпускает одноименная компания — единственный на сегодня российский производитель подобных каш. И при этом единственный производитель в данном сегменте рынка, рекламирующий свою продукцию на телевидении, благодаря чему бренд «Быстров» за довольно короткий период времени вклинился в нишу, где давно и прочно обосновались иностранные компании.

Еще один напиток иностранного происхождения, вошедший два года назад в нашу жизнь, — «Айрн-Брю», который по лицензии шотландской компании A.G. Barr выпускает «КЛП Софт Дринкс». Первая рекламная кампания «Айрн-Брю» началась летом 1998 года с провокации — не вполне приличных шуток с сексуальным оттенком.

Телевизионные ролики и наружная реклама такого рода вызвали у населения неоднозначную реакцию. (Напомним содержание одной наружной рекламы: явно беременная женщина пьет «Айрн-Брю». Слоган: «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка «Айрн-Брю».)

Добропорядочные граждане возмутились, а молодежь, на которую, собственно, и была рассчитана «неприличная» реклама, разработанная рекламным агентством «Видео Интернэшнл» с благословения «КЛП Софт Дринкс», стала раскупать оранжевую газировку. На самом деле московский дебют «Айрн-Брю» не был чем-то необычным: он вполне укладывался в шотландскую рекламную концепцию напитка «только для взрослых».

На исторической родине «Айрн-Брю» рекламируется еще хлеще, причем, как правило, с весьма ярко выраженным сексуальным оттенком. Ведь целевая группа, на которую направлена эпатажная реклама, — молодежь мужского пола, которой, по замыслу производителя, хочется попробовать напиток, реклама которого не нравится родителям.

Правда, в России провокационная кампания «только для взрослых» продержалась ровно столько, чтобы вызвать интерес потребителя. Эффект был достигнут, и на каком-то этапе пришла пора поменять направленность кампании, которая теперь должна была стать интересной и детям, и взрослым. На сцену вышли новые герои — анимационные страусы. От прежней кампании сохранился лишь возглас «Хаба, хаба!», который стал неотъемлемой частью бренда.

НЕ ПИВОМ ЕДИНЫМ

Те, кто варит пиво, не отстают от производителей безалкогольных напитков. Прошедший недавно в Москве ежегодный фестиваль пива собрал наибольшее число участников за последние пять лет. И не мудрено. В последнее время на рынке появляются все новые и новые марки любимого народом пенного напитка. И многие из них претендуют на звание бренда.

Хотя большинство отечественных пивных заводов принадлежит иностранным владельцам, последние, следуя духу времени, активно развивают выпуск российских сортов пива. Петербургская пивоваренная компания «Браво Интернэшнл» (скандинавский инвестиционный фонд Capital International Global Emerging Markets Private Equity Fund) продвигает «правильное» пиво «Бочкарев». Под этим брендом производятся семь сортов пива. В рекламной кампании упор сделан на культуру потребления пива — с чувством, с толком, с расстановкой.

Компания «Трансмарк» (мультинациональная корпорация South African Breweries) предлагает «чаще встречаться» с пивом «Золотая бочка» (два сорта). Бренд позиционируется как средство дружеского общения, на которое всегда можно найти время, вырвавшись из круговерти дел.

Похожую линию проводит холдинг Sun Interbrew, рекомендуя пиво «Толстяк», в компании с которым «время летит незаметно». Герой рекламных роликов, общаясь с друзьями за кружкой пива, забывает про все дела.

«Пивоварня Москва-Эфес» (голландская компания Efes Breweries International BV) с 1999 года выпускает два бренда — в низкой ценовой категории «душевное пиво» «Старый мельник» (два сорта) и в средней — Efes Pilsener (три сорта), которое хотя и не скрывает своей иноземной принадлежности (бренд принадлежит турецкой компании Efes Beverages Group), но тут же уточняет, что «сварено в России, чтобы быть ближе».

Все вышеперечисленные пивные марки вышли на рынок после августовского кризиса 1998 года. Их появление сопровождалось масштабными телевизионными рекламными кампаниями. По данным исследовательской компании RPRG, в период с августа 1998 по июль 1999 года наиболее активно рекламировались на телевидении пивные бренды, представленные в таблице 2.

«Бочкарев» и «Толстяк» были запущены в конце указанного периода, и их рекламные кампании еще не успели развернуться.

Рекламная активность владельцев этих и остальных брендов продолжается и по сей день. Кстати, все бренды с самого начала позиционировались самостоятельно, не используя в качестве прикрытия свою принадлежность известным пивоваренным заводам. И несмотря на это, добились успеха, о чем свидетельствует их популярность, в частности у москвичей.

ДОРОГОЙ А. КОРКУНОВ

Заметную роль на рынке стали играть российские производители легкой закуски — кондитерских товаров.

На этом рынке и на других в последнее время появилась мода на создание «фамильных» брендов. Показательным примером может служить такой шоколадный бренд, как «А. Коркунов».

Под этим брендом шоколадная фабрика «Арс», принадлежащая одноименному торговому дому, выпускает чуть ли не первую отечественную шоколадную продукцию класса high end, а название бренда — имя владельца фабрики Андрея Коркунова.

На Западе производители высококлассных кондитерских изделий тратят десятилетия на завоевание репутации на рынке. В России все происходит быстрее. Первый шаг на этом пути был сделан, когда рекламная кампания бренда началась еще до появления продукции в магазинах, что вызвало интерес потребителей. Что ждет «А. Коркунов» дальше, покажет время.

Но заявка на победу этого и других отечественных производителей обнадеживает.

ИНОСТРАНЦЫ МАСКИРУЮТСЯ ПОД СВОИХ

Эффективность «русских» брендов в посткризисное время заставила присмотреться к ним и зарубежные концерны.

Одной из первых создала «русский» бренд корпорация Nestle — осенью 1998 года она запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под маркой «Россия».

Nestle приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики «Россия» в Самаре еще в начале 1995 года. В ноябре 1996-го корпорация купила контрольный пакет акций еще одной самарской кондитерской фабрики — АО «Кондитер». После чего предприятия объединились в АО «Кондитерское объединение «Россия».

Пробным шаром по запуску оригинального российского бренда стал для Nestle шоколадный батончик «Ш.О.К.» («Шоколад отличного качества»). Предполагалось, что он составит конкуренцию западным аналогам — Mars и Snickers.

Первая рекламная кампания батончика под слоганом «Ш.О.К.» — это по-нашему!» началась в декабре 1996 года. В 1999 году слоган был изменен: «По-нашему, это шок. «Ш.О.К.» — это по-нашему!». Но концепция осталась прежней: герои роликов — подростки, попробовав батончик, сталкиваются с нестандартными ситуациями.

А потом настал черед «России». Телевизионная рекламная кампания продукции фабрики разработана рекламным агентством Adventa Lowe Lintas Москва в едином стиле. Действие всех роликов происходит в старинной жизни времен балов, дуэлей, гусаров и дам в кринолинах, что, вероятно, символизирует давние традиции потребления шоколада «Россия». Первым роликом стала «Дуэль», во время которой, как помнит читатель, дуэлянты обнаруживают вместо пистолетов плитки шоколада «Путешествие» и «Российский».

Чтобы продемонстрировать потребителю и другие сорта шоколада, были сняты три варианта ролика, в конце которых добавлялось изображение еще двух плиток. Позже вышло продолжение кампании «России» — ролики, повествующие о предыстории дуэли, о бале и о путешествии по России барона Мюнхгаузена.

Кроме телевидения, в кампании использовалась наружная реклама в Москве и Санкт-Петербурге, а также промоушн-акции в магазинах.

Такая активность вкупе с действительно хорошим качеством шоколада не прошла даром. Уже через полтора года (в начале 2000 года), по данным исследовательской компании КОМКОН, продукцию «России» (бренды и самой фабрики, и корпорации Nestle) покупали 55% от общего числа потребителей.

Еще один российский бренд Nestle — карамель «Савинов», которую производит АО «Кондитер». Название конфет — это имя купца Савинова, некогда основавшего фабрику.

Но в рекламной кампании этот факт не упоминается. Рекламный мультсериал повествует про село Горькое, жители которого, попробовав карамель, переименовали его в Савиново. А богатство выбора сортов конфет позволяет производителю говорить о целой «карамельной стране».

Мода на российское не могла не затронуть и такой крупный сегмент потребительского рынка, как табачный. Крупнейшие мировые табачные компании, открывая линии по выпуску сигарет в России, все больше внимания уделяют возрождению известных советских торговых марок или создают новые, специально для отечественного рынка.

Несмотря на то что реклама табачных изделий на телевидении запрещена, производители эффективно используют возможности «наружки» и рекламы в прессе, а также проводят промоушн-акции и конкурсы. Кстати, последние пользуются у табачников особой любовью. Одним из самых масштабных проектов прошлого года для российских табачных брендов можно назвать акцию RJR Tobacco по продвижению сигарет «Петр I», в которой приняли участие около 200 тыс. человек.

В сегменте так называемых VFM (недорогих сигарет хорошего качества) с «Петром I» конкурируют «Ява Золотая» — новые сигареты под старой маркой производства «БАТ—Ява» (90% акций принадлежат British—American Tobacco) и «Союз—Аполлон» компании Philip Morris.

Наиболее заметной была рекламная кампания «Явы Золотой», разработанная рекламным агентством Grey Moskva и проходившая под слоганом «Ответный удар» в прессе и на носителях наружной рекламы. Картинка изображала пачку «Явы Золотой», пикирующей на небоскребы Манхэттена.

Агрессивная кампания вывела бренд на 9-е место среди наиболее часто рекламируемых марок в наружной рекламе в 1997 году. А в 1998-м реклама «Явы Золотой» занимала наибольшее число поверхностей в наружной рекламе в Москве и Санкт-Петербурге, что, вероятно, и позволило ей в том году выйти на одно из первых мест по продажам в столице.

В классе premium (дорогих сигарет) российских брендов пока два — «Русский стиль», который выпускает принадлежащая RJR Tobacco петербургская табачная фабрика «Р. Дж. Р. Петро», и «Прима Люкс» с угольным фильтром немецкой компании Reemstma.

Оба бренда были выведены на рынок в 1999 году. Кампания «Русского стиля», которой занималось петербургское рекламное агентство «Бизнес-Линк Реклама», проходила в специализированной прессе и глянцевых журналах и поддерживалась промоушн-акциями.

«Приму Люкс» агентство «Видео Интернэшнл» рекламировало во всех доступных СМИ. А проведенный для покупателей конкурс позволил выделить сигареты компании Reemstma среди других «Прим» российских табачных фабрик («Прима Ностальгия», «Прима Золотая», «Супер Прима» и т.д.). Кстати, бурный интерес производителей к классическим советским маркам — еще одна примета времени.