Молодо, зелено и хорошо продается

«Грин мама» появилась на рынке в 1996 году. До этого ее президент Олег Насобин занимался дистрибуцией косметики американской компании Freeman. Дела шли хорошо — тюбики Freeman наводнили Россию.

В ГУМе Freeman продавался сразу в семи разных секциях. Недавно, рассказывает Насобин, одна из начальниц главного столичного универмага призналась, что пустила его в свой магазин по одной лишь причине — она была поражена… насобинской наглостью.

Олег Насобин предложил ей — ни много, ни мало — новую систему продаж. Вместе с косметикой Freeman в ГУМе появились девушки-консультантки, помогавшие покупателям подобрать нужный товар. Теперь такой подход к делу уже стал нормой жизни.

Но наглости господину Насобину действительно не занимать. На второй минуте знакомства он нацепил на нос непроницаемые солнцезащитные очки. Дальше этот предмет экипировки пляжника все время кочевал с переносицы хозяина на стол и обратно.

Я собиралась сначала возмутиться, дать Насобину достойный отпор: мол, нечего эпатировать корреспондента уважаемого журнала. Но передумала. Ведь не будь Олег Насобин таким, какой он есть, не было бы и повода для нашей с ним встречи.

РОССИЙСКИЙ «ИМПОРТ»

В 1996 году рынок косметики был насыщен до предела: на прилавках — десятки новых марок. Западные фирмы наперебой приобщали наших женщин к всевозможным косметическим новинкам.

Но инструкций на русском языке не было почти ни у кого, и оттого продавались новые продукты неважно. Опытным путем, настрадавшись от аллергий и кожных раздражений, потребительницы, прежде охочие до импорта, обнаружили, что иностранное — вовсе не синоним качественного.

Почва для выхода новых отечественных марок таким образом была подготовлена. Но безликий товар новоявленных российских компаний серьезной конкуренции броскому импорту составить все же не смог.

И тут откуда ни возьмись появляется «Грин мама» и побеждает на рынке, как говорится, во всех номинациях.

Фирма предложила публике российский товар, исполненный на западном уровне. На каждом тюбике — подробная инструкция на русском. Средства названы «в честь» входящих в их состав растений и украшены их изображениями.

Чуждые киви, манго и прочие дары тропиков, присутствовавшие в иностранной косметике, уступили место клеверу и бруснике, о полезных свойствах которых каждая экс-советская женщина много раз читала в «Работнице» и «Крестьянке».

Всем своим видом «гринмамовские» кремы говорили о натуральном и российском происхождении. Под таким профессионально сваренным соусом компании удалось то, над чем долго и безуспешно бились ее западные конкуренты: потребители за считанные месяцы усвоили всю косметическую экзотику, присутствовавшую в ассортименте «Грин мамы» — и «скрабы», и «пилинги» и пенки для умывания…

Компания действовала безошибочно. Сомневаться не приходилось: за этими людьми, кто бы они ни были, стоят большие деньги, современное производство, штат талантливых дизайнеров и профессионалов-маркетологов.

SELF-MADE MAMA

На самом деле ничего этого не было. Денег у Насобина хватило только на то, чтобы оплатить работу ученых и купить самое необходимое оборудование. И пока его супруга дневала и ночевала в компании химиков и биологов, сам Олег занимался дизайном: рисовал клевер, пихтовые шишки и эскимосов у костра. К имиджу «Грин мамы» приложил руку даже четырехлетний сын босса: он сделал мамин портрет — зеленого человечка, который стал частью логотипа.

О маркетинговых исследованиях не было и речи. И не только из-за дефицита средств. По Насобину, все маркетологи — шарлатаны. Вместо отчетов о тенденциях рынка у него был собственный опыт дистрибуторства. Этого, считает он, достаточно, чтобы понять потребности покупателя.

И, самое главное, Насобины знали, что именно они хотят сказать своим будущим покупателям: «Если работаешь не для того, чтобы занять со своим товаром место на полке или денег нажить, а для самовыражения, то всегда получается нечто особенное».

Привычку же к разумной экономии в компании сохранили по сию пору. Потому и цены на ее косметику приемлемые: «Мы просто не плодим бюрократию», — говорит Олег. Пыль в глаза в «Грин маме» действительно не пускают: обходятся без дубовых столов, антиквариата на стенах и прочих атрибутов процветания. В Канне, где Насобин проводит большую часть времени, он вообще работает в коммунальных условиях — вместе с ним в комнате сидят еще два человека.

И хотя сейчас у «Грин мамы» есть свой штат дизайнеров, занятий рисованием босс не бросает: «Не то чтобы я хорошо рисую, но надо рисовать. Для меня это большая радость».

ИСТОРИЯ С ГЕОГРАФИЕЙ

Со свойственным ему напором Насобин сразу решил, что «Грин мама» должна стать международной маркой.

Сейчас, утверждает он, объемы сбыта его косметики в России и за границей сопоставимы. «Грин мама» продается по всему свету: в Европе, в Африке, в США, в Канаде и в Австралии. У компании даже есть специальный рекламный макет, где целительные свойства российской флоры демонстрирует чернокожая красавица.

«Грин мама» оказалась единственной отечественной маркой, добившейся признания у иностранцев.

Другие наши косметические фирмы в один голос жалуются, что добиться успеха за границей невозможно в принципе: западные конкуренты их туда, мол, целенаправленно не пускают. Но у Олега Насобина, делом доказавшего обратное, своя теория на этот счет: сопротивление — не результат чьих-то происков, а закономерное явление. Новичкам всегда трудно.

Поначалу, стараясь наладить сбыт за рубежом, Насобин ощущал себя потерявшимся в тумане ежиком. Но постепенно мгла рассеялась: «Здесь нет секретов. На самом деле конкуренция в России сильнее, чем на Западе. Там в супермаркете продаются максимум 5—10 марок, а в «Рамсторе» их, наверное, тысяча. На Западе просто нужно делать качество, тогда будет и результат».

В России, впрочем, тоже. Олег отрицает, что нарочно хотел потрафить национальной гордости соотечественников и с этой целью создал «Грин маме» русский имидж. «Мы просто делали, что умеем. Знали, что определенную проблему нужно решать подорожником, и не знали, как ее решать хоа-хоа или баобабом. Поэтому брали подорожник».

Да и патриотизм наших покупателей для него — отнюдь не аксиома. «Я считаю, что нашего потребителя теперь на мякине не проведешь. Он не покупает российское или импортное — он покупает хорошее. Раньше у нас было очень высокое мнение об импорте, потому что весь импорт, который шел в СССР, был высококачественным.

А потом качественной российской косметики на рынке стало больше, чем некачественной. Вот в сознание и вошло, что российская косметика — качественная. Потребителя просто перемкнуло. Но через год все «наедятся» некачественной российской косметики, и тогда все изменится».

Именно стремление к качеству сподвигло начинающего и стесненного в средствах Олега Насобина производить «Грин маму» за рубежом. Он рассудил, что дополнительные издержки окупятся сторицей: на Западе проще получить нужный результат. Сначала Насобин поставил свое оборудование на заводе в Чехии. А два года спустя у «Грин мамы» уже была собственная фабрика на Лазурном побережье Франции, неподалеку от Канна.

СНАЧАЛА СТАНКИ, А ДЕВОЧКИ — ПОТОМ

Вообще к оборудованию в компании относятся трепетно. Олег поясняет, что в косметическом бизнесе хорошие машины так же важны, как превосходные ингредиенты и отличные рецептуры. «Мы покупали не «мерседесы», а оборудование. Вот и все. Я не понимаю, как можно прогулять 300 долларов в ночном клубе. Вот новое оборудование купить — это для нас кайф!»

Французский завод «Грин мамы» оснащен по последнему слову техники. Там, утверждает Насобин, кроме собственной косметики, выпускают и некоторые известные европейские марки. (На Западе действительно есть такая практика: старые, знаменитые фирмы вместо того, чтобы модернизировать собственные мощности, размещают заказы у молодых, хорошо оснащенных конкурентов.)

Теперь компания строит завод в России — хочет создать здесь производство, которое по уровню оснащения ни в чем не будет уступать французскому. Планы в общем-то закономерные для молодой, динамично развивающейся компании. Парадокс здесь вот в чем: расширяя производство, «Грин мама» не ставит перед собой цели увеличения рыночной доли. Точнее, в фирме об этом вообще не задумываются.

ПО ЗАКОНАМ ЖИВОЙ ПРИРОДЫ

Год назад Wall Street Journal оценил долю «Грин мамы» на российском рынке в 10 процентов. Насобин эту цифру комментировать не хочет. Компания, как следует из его слов, вообще никогда не стремилась к тому, чтобы занять на рынке какую-то определенную долю — маркетинга в его традиционном понимании в фирме, как я уже сказала, нет.

Впрочем, изучением рынка в «Грин маме» все же занимаются, хотя и делают это на свой лад. Насобин уверен, что «коня и трепетную лань» в одну телегу не впрягают: один и тот же человек не должен и имидж фирмы разрабатывать, и новые каналы сбыта искать. Поэтому у компании есть специалисты, чьи компетенции строго ограничены: кто-то занимается дистрибуцией, кто-то ценообразованием, кто-то рекламой, разработкой имиджа или изучением потребителей.

А вот изучение конкурентов в перечень практикуемых в компании «дисциплин» не входит. У «Грин мамы», в частности, нет данных о том, какими еще косметическими марками пользуются ее потребители.

Такая информация Олегу Насобину, по его словам, ни к чему. В любом случае «Грин мама» не станет выпускать новый продукт только потому, что аналогичный товар уже появился под маркой конкурента. «Мы знавали и черные времена, когда нас упрекали за отсутствие новинок. Но зачем нам делать косметику, которая повторяет или даже проигрывает продукту другой фирмы? Чтобы денег нажить? Мы этим не занимаемся».

Ассортимент «Грин мамы» стал множиться, только когда компания создала полноценную базу для дальнейшего развития — построила фабрику на Лазурном берегу и открыла исследовательский центр.

Новинки Насобин создает с учетом запросов своих близких. Сам он сейчас увлечен шампунями новой серии «Морской сад»; говорит, что даже голову стал мыть дважды в день — до того удачный продукт получился. Впрочем, веяния извне тоже приветствуются — в виде пожеланий публики, с которой «гринмамовцы» общаются на выставках.

А когда идея очередной новинки созрела, Олег Насобин и его команда готовы идти напролом, опровергая все существующие авторитеты.

Недавно коллекция «Грин мамы» пополнилась линией из семнадцати оттенков губной помады, в составе которой использованы только натуральные пигменты. Когда в «Грин маме» занялись этим проектом, в научных кругах бытовало мнение, что создать такое разнообразие натуральных оттенков невозможно в принципе. Но, как говорится, если нельзя, но очень хочется, то можно…

В общей сложности у «Грин мамы» сейчас полторы сотни наименований косметики. И надо признать, что ненаучный подход к формированию ассортимента срабатывает: в истории фирмы еще не было случая, когда продукт сняли с производства из-за того, что он не нашел своего покупателя. Экспансия «Грин мамы», хоть и не просчитана маркетологами, но бесспорна.

И все же компания, продукция которой с равным успехом продается в Сибири и на юге Африки, остается вещью в себе. За неимением рыночных амбиций, все ее бизнес-планы упираются в необходимость обеспечить собственное развитие.

Получаемая прибыль тут же реинвестируется в покупку очередной порции станков и разработку новых продуктов. Так и работает эта машина: оборудование — товар — деньги — оборудование…

«Грин мама» во главе с Насобиным неизменно занята воспроизводством себя самой и, похоже, ни о чем другом особенно не беспокоится. Людям, читавшим учебники по бизнесу, такой подход к делу может показаться странным. Но, возможно, для фирмы с ярко выраженным экологическим имиджем жизнь по законам живой природы — как раз самое «оно».

ЕГО ПРИМЕР — ДРУГИМ НАУКА

Родственники Насобина не только влияют на ассортиментную политку «Грин мамы» — они занимают еще и большинство ключевых постов в компании. Олег считает, что такое устройство бизнеса — самое лучшее. «Наша семья — сплоченный коллектив, где все друг другу доверяют».

А вопрос доверия в компании стоит остро — ей не раз пришлось столкнуться с промышленным шпионажем. И о возможности кражи ноу-хау и коммерческих тайн здесь помнят постоянно — иногда даже перегибают палку…

Познакомиться с г-ном Насобиным мне удалось только со второй попытки. Первую я предприняла года три назад, когда писала статью о российской косметической промышленности для русского издания одного из западных журналов. Тогда на просьбу об интервью последовал отказ. Барышня из отдела рекламы сообщила, что решение это окончательное и обжалованию не подлежит — такая у компании политика.

Насобин поясняет это так: «Сначала надо работать, а потом уже интервью давать». Поэтому компания первое время обходилась без «пиара», а первая попытка общения с прессой была предпринята всего год назад. В фирме решили, что с тайнами за семью печатями пора кончать — иначе пойдут всякие слухи да пересуды, вредные для репутации.

Впрочем, главное для Насобина — даже не это. История «Грин мамы» — это история компании, построенной на энтузиазме и «трудоголическом» отношении к делу, развивающейся по законам природы, как экосистема.

И такие принципы бизнеса Олег Насобин готов пропагандировать в стране и за рубежом так же самоотверженно, как российскую косметику.